برانگیختگی
تاثیر نافذ واکنشهای هیجانی از قبیل تبلیغات تجاری، مصرف محصول و خرید، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی مورد شناسایی واقع شده است. بویژه پژوهش خرده فروشان پیشین نشان میدهد که جو فروشگاه می تواند واکنشهای هیجانی خریداران را به دنبال داشته باشد. به طور مشابه می‌توان در مورد احساسات تجربه شده توسط یک فرد در قبال مشاهده وب سایت یک فروشنده الکترونیکی صحبت کرد. آگاهی از هیجانات مثبت تحت عنوان برانگیختگی[۶] از آن یاد می شود. برانگیختگی به نوبه خود منجر به دو هدف رفتاری میگردد:
۱٫ تمایل به بازگشت[۷] : به واسطه کسب محصولات، خدمات و اطلاعات، منجر به انجام خرید بهتر شده و در نتیجه ارزش خرید مبنی بر سود افزایش مییابد. از طرفی دیگر هم تمایل به بازگشت در ارتباط با ارزشهای لذتبخش را نیز بهدنبال خواهد داشت.
۲٫ ارتباطات شفاهی مثبت[۸]: ارتباط کلامی فرد با فرد، بین یک گیرنده و فرستنده پیام، که فرد گیرنده درک غیرتجاری در ارتباط با نشان تجاری، محصول یا خدمت دارد. به طور کلی برانگیختگی مصرف کننده می تواند پیامهای مهمی برای ارتباط کلامی مثبت به همراه داشته باشد.
مطالعات نشان داده است که اشتیاق بیشترین عامل اثرگذار بر برانگیختگی مصرف کننده می‌باشد (نوربخش، ۱۳۹۱).
تداعی برند
تداعی (یادآوری) برند، که هویت برند را تشکیل میدهد، به چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات درباره یک محصول تأثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. تداعیگرهای برند شامل کیفیتهای عملکردی، مزایا، وضعیتهای خرید و مصرف است (رومانییوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده‌است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی می شود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لییو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگیهای لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می کند، به طور گسترده ای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث می شود برند در افکار مصرف کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده می‌باشد. هر چه فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیقتر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می‌گیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می‌کنند، رابطه این اطلاعات با جزییات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آن ها در طول زمان است. به گونه ای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است بهعبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مذبور می‌باشد (کیا، ۱۳۹۱).
پاسخهای محیطی
محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار می آید. محیط نه تنها می تواند واکنشهای عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخهای رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخهای شناختی یا ادراکی می نماید، که پاسخها به سه حالت برای مصرف کننده رخ میدهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد می شود و اگر پایینتر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد می شود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تأیید و خنثی ایجاد میگردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرشهای محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهومسازی می شود چون آن ها از اعتقادات تشکیل شده‌اند. ارتباط محیطی بهعنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می شود و باید بهعنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می توانند بر رفتارهای خرید مصرف کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد. ویژگیهای متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش بینیکننده پاسخهای هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش بینیکننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه کننده ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهام‌داران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیهسازی و میزان اطلاعات بیان شده است.
