کیدر و مک لین پارک^[۴۹] (۱۹۹۳) تئوری های قابل قبولی ارائه کرده‌اند که چرا جنسیت ، مرتبط با رفتارهای شهروندی سازمانی می‌باشد . آن ها پیشنهاد کردند که توجه یا نگرانی همدلانه^[۵۰] (ویژگی قابل توجه زنانه) هم روی رفتار کمک کننده و هم روی ادب تأثیر می‌گذارد . (Evans , 2001) . به هر حال ، پودساکف و همکاران (۲۰۰۰) گزارش داده‌اند که محققان از یافتن رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی مثل جنسیت یا سال‌های خدمت و رفتارهای شهروندی سازمانی ناتوان هستند .

۲-۱-۵-۲) ویژگی های شغلی

در سال های اخیر پودساکف و همکاران (۲۰۰۰) در یک فراتحلیل از تحقیقات مربوط به ۱۵ سال اخیر در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، میزان تاثیر گذاری تعدادی از متغیرها بر ابعاد مختلف رفتار شهروندی سازمانی را ترسیم نمود . از جمله متغیر هایی که با رفتار شهروندی سازمانی رابطه همساز داشته اند عبارت بودند از : متغیرهای مرتبط با شغل نظیر رضایت مندی درونی شغلی ، یکنواختی شغلی ، و باز خورد شغلی . در خصوص متغیرهای شغلی ، تحقیقات عمدتاًً حول مبحث تئوری جانشین های رهبری بوده است که نتایج بیانگر ارتباط پایدار ویژگی های شغلی با رفتار شهروندی است . افزون بر آن ، هر سه نوع ویژگی های شغلی (بازخورد شغلی ، یکنواختی شغلی ، رضایتمندی درونی شغلی) به طور معناداری با مؤلفه‌ های مختلف رفتار شهروندی سازمانی (نوع دوستی ، نزاکت ، وظیفه شناسی ، جوانمردی و فضیلت مدنی) ارتباط داشته اند ؛ به گونه ای که بازخورد شغلی و رضایتمندی درونی شغل ، ارتباطی مثبت با رفتار شهروندی سازمانی نشان می‌دهد . (صنوبری ، ۱۳۸۷ ; Podsakoff et al , 2000)

مطابق با تحقیقات پودساکف و همکاران (۲۰۰۰) ادراکاتِ نقش^[۵۱] به طور زیادی با ابعاد رفتار شهروندی سازمانی مرتبط می‌باشد . ابهام نقش و تعارض نقش به طور قابل توجهی به طور منفی با نوع دوستی ، ادب و جوانمردی رابطه دارد . به هر حال ، ابهام نقش و تعارض نقش با رضایت مرتبط هستند و رضایت با رفتارهای شهروندی سازمانی ارتباط دارد . ‌بنابرین‏ ، احتمال می رود که رضایت ، رابطه بین ابهام نقش و تعارض نقش و رفتارهای شهروندی سازمانی را تعدیل می‌کند .


۲-۱-۵-۳) ویژگی های سازمانی

به گونه ای که نه رسمیت سازمانی ، انعطاف ناپذیری سازمانی ، حمایت ستادی و نه فاصله فضایی ، ارتباط مستمری با رفتارهای شهروندی سازمانی نداشته اند . ولی به هر حال مؤلفه‌ همبستگی گروهی با تمام مؤلفه‌ های رفتار شهروندی سازمانی دارای ارتباط مثبت بوده است ، حمایت سازمانی ادراک شده است با نوع دوستی کارکنان ارتباط معناداری داشته است . علاوه برآن پاداش های خارج از کنترل رهبران با مؤلفه‌ های نوع دوستی ، نزاکت و وظیفه شناسی ارتباط منفی داشته اند . داویدیو و همکاران^[۵۲] نشان دادند که کیفیت روابط بین فردی در سازمان عامل پیش‌بینی کننده قوی از رفتار انسانی است که باعث افزایش رفتارهاس شغلی اختیاری می شود . در راستای این استدلال، روابط کارکنان با سرپرستان و همکاران به عنوان عامل مهمی در پیش‌بینی رفتار شهروندی در سازمان است (Spitzmuller, VanDyneand, and Ilie, 2008).

۲-۱-۵-۴) سبک رهبری

از بین سبک های رهبری ، رفتارهای رهبری تحول آفرین با هر پنج مؤلفه‌ رفتارهای شهروندی سازمانی ارتباط معنادار مثبتی دارد . و از میان رفتارهای رهبری تعامل گرا ، دو نوع این رفتارها دارای می‌باشند که عبارتند از : رفتار پاداش دهی اقتضایی OCB رابطه معنادار با عناصر پنج گانه که دارای ارتباط مثبت است ، رفتار تنبیه غیراقتضایی که دارای ارتباط منفی می‌باشد . از میان ابعاد تئوری رهبری مسیر – هدف ، رفتار رهبری حمایتی با همه مؤلفه‌ های OCB دارای ارتباط مثبت است ، و تشریح نقش رهبر فقط با مؤلفه‌ های نوع دوستی ، نزاکت ، وظیفه شناسی و جوانمردی رابطه معنادار مثبت دارد و نهایتاًً ، تئوری مبادله رهبر- عضو با تمامی مؤلفه‌ های رفتار فرا نقش (ارگان) دارای ارتباط معنادار مثبت است (Podsakoff et al , 2000) .

عامل ادراکات نقش و متغیرهای جمعیت شناختی را نیز علاوه بر ویژگی سازمان و سبک رهبری به صورت مجزا مورد بررسی قرار داده است .

۲-۱-۶) پیامدهای رفتار فرانقش

برای سالیان دراز یکی از مفروضات ارگان “ انباشته شدن رفتار فرا نقش در سازمان باعث اثربخشی می شود“ مورد آزمایش قرار نگرفت و پذیرش آن بیشتر بر مبنای معقول بر مفهومی استوار بود تا شواهد تجربی مستقیم . شاید اولین پژوهشی که ارتباط این گونه رفتارها را با اثربخشی سازمانی یا گروهی بررسی نمود پژوهش کارامبایا^[۵۳] (۱۹۹۰) باشد . او دریافت که کارکنان بخش های دارای عملکرد بالا در مقایسه با کارکنان دارای عملکرد پایین ، رفتارهای شهروندی سازمانی بیشتری از خود بروز می‌دهند. ذیلا به برخی از فواید و پیامدهای رفتار فرا نقش در سازمان به صورت خلاصه اشاره می شود :

• • رشد و تقویت بهره وری همکاران

• • افزایش بهره وری اداری

• • آزاد کردن منابع برای تولید بیشتر

• • جلوگیری از تخصیص منابع کمیاب به فعالیت های حفظ و نگهداری

• • هماهنگی بین اعضای تیم و فعالیت های گروهی

• • توانایی جذب و نگهداری بهترین افراد از طریق محیط کاری جذاب

• • ثبات عملکرد سازمانی

• توانایی سازمان در انطباق با تغییرات محیطی(صنوبری ، ۱۳۸۷) .

۲-۱-۷) سیاست‌های تقویت رفتارفرا نقش

مدیران سازمان در جهت شکوفاتر شدن رفتارهای فرانقش در سازمان باید با وضع سیاست‌ها و راهبردهای مناسب . در همین راستا می‌‌توان چند مورد از این اقدامات را نام برد که برای ارتقا و ترغیب رفتار فرا نقش ‌مناسب‌اند (سیار و اسلامی ، ۱۳۸۶) :

۲-۱-۷-۱) گزینش ‌و استخدام

برخی از محققان معتقدند افرادی که علائم شهروندی خوبی را در حوزه زندگی شخصی از خود بروز می دهندبه همان میزان تمایل دارند تا شهروندان سازمانی خوبی باشند بر این اساس سازمان‌ها باید فرایندهای جذب و استخدام نیروی خود را طوری طراحی نمایند که افرادی با رفتار شهروندی خدمتی جذب سازمان شوند .

۲-۱-۷-۱) آموزش و توسعه

سازمان‌ها می‌توانند با اجرای طرحها ی اموزشی برای کارکنان فعلی سازمان به ایجاد رفتارهای شهروندی سازمانی مفید و سازنده بپردازند .استفاده از برنامه های اموزشی موجب تسهیل کمک های بین فردی در میان کارکنان می شود البته برای توسعه مهارت های کارکنان می توان از برنامه های اموزش میانی و چرخش شغلی نیز استفاده کرد .

۲-۱-۷-۱) ارزیابی عملکرد و جبران خدمات

سازمان‌ها می‌توانند با ایجاد سیستم‌های منطقی و منظم برای ارائه پاداش به کارکنان تا حد زیادی رفتار شهروندی سازمانی را تسهیل نمایند تحقیقات نشان داده است که افراد در کارهای که احتمال در یافت پاداش و جود دارد بیشتر مشارکت می نمایند به همین علت توجه به سیستم‌های پاداش اقتضایی و مؤثر توسط سازمان در شکل دهی شهروندان خوب بسیار تاثیر گذار خواهد بود .

۲-۱-۷-۱) سیستم‌های غیررسمی

از نظر ساختارگرایان ساختارهای اجتماعی و نظام ها، رفتارهای مشارکتی را هدایت یا محدود می‌کنند و عامل مشارکت را در نظامهای مدیریتی جستجو می‌کنند و این گروه ساختار ها و چارچوبهای قانونی را دارای نقش اساسی در گسترش مشارکت می دانند و به همین دلیل بر نهادینه شدن مشارکت و وجود چارچوب های قانونی تأکید می نمایند.

نظریه قدرت محله ای به بعد اعمال قدرت در محله توجه می‌کند و قدرت محوری ترین موضوع در این تئوری است.

نظریه همراه ساختن معتقد است که اصولا ساکنین محلی و مردم قادر نیستند که نقش سازنده ای در جهت انجام پروژه ایفا نمایند، لذا مشارکت آن ها تنها در جهت کاهش ضدیت آن ها با انجام پروژه ها از طریق دخالت صوری آن ها می‌تواند باشد.

نظریه مشورتی ارتباط با مردم و شهروندان جهت آشنایی با افکار و ارزش‌های آن ها را یکی از مقتضیات برنامه ریزی می‌داند و بر سه روند تأکید دارد: اطلاع رسانی به ساکنین ‌در مورد گزینه های موجود، اخذ نظرات شهروندان و لحاظ نمودن افکار جامعه در طرحها و برنامه های نهائی (علوی تبار، ۱۳۷۹).

نظریه درمان- آموزشی اجتماعی معتقد است که مشارکت مردمی زمینه آموزش و تربیت شهروندان را مهیا می‌سازد و بر این اصل استوار است که تنها با مشارکت دادن و دخیل کردن ساکنین محلی شهروندان می‌توانند قدرت بهبود بخشیدن به وضعیت خود را به دست بیاورند(طالبی نژاد، ۱۳۹۱).

۲-۲-۱۲-تشکل‌های غیردولتی ؛ کارآمد ترین الگوی مشارکت اجتماعی

تشکل‌های غیردولتی به عنوان نهادهایی توانمند در تحقق الگوی مشارکت اجتماعی، از آن رو در دنیای امروز اهمیت پیدا کرده‌اند که می‌توانند الفبای نقش مردم را در قالب شهروند مقتدر و حلقه واسط بین حکومت و مردم تا شعاع حضور در صحنه‌های زنده اجتماعی و سیاسی جامعه بتابانند. این در حالی است که جلوه های تحول یافته زندگی در جامعه، افزایش نقش مردم را در امور مربوط به خود اجتناب ناپذیر ‌کرده‌است. وجود فاصله و شکاف عمیق بین نگرش و باورهای نسل های دیروز و امروز در بسیاری از کشورها، دسترسی فعال و سازنده نسل های امروز را به سطوح مدیریت جامعه با دشواری مواجه می‌سازد. برای جبران این نقصان بوده که طی نیم قرن گذشته، سازمان و مؤ سسات مختلفی با هدف جلب مشارکت نسل های امروز در امور اجتماعی، صنفی و سیاسی یکی پس از دیگری شکل گرفته اند. برخی نظریات جامعه شناسی، سابقه شکل گیری و ایجاد نهادهای مدنی و تشکل های غیردولتی را در لابه لای اسناد به جامانده از شش هزار سال پیش جست وجو می‌کنند. زمانی که افراد به دلیل غلبه همبستگی مکانیکی و وجدان جمعی برای حل مسائل و مشکلات خود در زمینه آبیاری، کشاورزی و دامپروری به صورت گروهی و غیررسمی، سازمان هایی را تشکیل دادند. روی دیگر سکه در جایی نقش می بندد که با توسعه صنعت در جامعه مدرن، دموکراسی شکل می‌گیرد و بسترشکل گیری سازمان های غیردولتی به موازات دموکراسی در کشورهای مختلف جهان، پی ریزی می‌شود. مهم تر اینکه، بسترسازی و ایجاد نهادهای مدنی و تشکل های غیردولتی در جوامع مدرن و دموکراتیک به منظور تبیین مبانی جامعه مدنی بسیار حایز اهمیت شمرده می‌شود. ارتقای مشارکت نهادهای غیردولتی و مؤ سسات خیریه در برنامه های فقرزدایی و شناسایی کودکان یتیم و خانواده های زیر خط فقر در کلیه مناطق کشور توسط مدیریت های منطقه ای و اعمال حمایت های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی برای افراد یاد شده و توسط آنان و دستگاه‌ها و نهادهای مسئول در نظام تامین اجتماعی از جمله سیاست های کلی که اجرای آن ها ‌بر اساس ماده ۹۵ برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به دولت واگذار شده است. ‌بر اساس این ماده، دولت مکلف است به منظور استقرار عدالت و ثبات اجتماعی، کاهش نابرابری های اجتماعی و اقتصادی، کاهش فاصله میان دهک های درآمدی و توزیع عادلانه درآمد در کشور، کاهش فقر و محرومیت و توانمندسازی فقرا از طریق تخصیص کارآمد و هدفمند منابع تامین اجتماعی و یارانه ای پرداختی، برنامه های جامع فقرزدایی و عدالت اجتماعی را به اجرا بگذارد. در ماده ۹۵ قانون برنامه چهارم توسعه، آنجا که بحث توانمندسازی جوامع محلی به میان می‌آید، مستقیماً از نهادهای غیردولتی به عنوان شرکای دولت در پروژه های فقرزدایی نام برده شده است. علاوه بر مشخص کردن جایگاه همکاری آن ها، تعامل آن ها با بدنه دولت به طور مشخص با نهاد نظام تامین اجتماعی است.

۲-۲-۱۳- تشکل های غیردولتی در بستر جامعه مدنی

تشکل های غیردولتی در قالب گروه‌های خیرخواهانه و داوطلبانه مردمی، سال هاست که در حیات اجتماعی ایران حضور داشته اند. قدیمی ترین این گروه‌ها، تشکل های مذهبی و مهم ترین آن ها تشکل هایی هستند که در دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی شکل گرفته اند و تا ثیرات مهمی را در مناسبات سیاسی و اجتماعی ایران بر جای گذاشته اند.

دکتر حسین آقاجانی، جامعه شناس معتقد است: شکل گیری تشکل های غیردولتی، آنجا که حلقه واسط بین حکومت و مردم به شمار می‌روند، نتایج بسیار مطلوبی را برای نظام های اجتماعی به همراه خواهند داشت. از این رو کلیه نظام های اجتماعی در تلاش هستند که تعداد تشکل های غیردولتی را در محدوده خود افزایش دهند یا زمینه‌های ایجاد آن ها را فراهم کنند. وی می‌گوید: با توجه به استقبال عمومی از قالب های امروزین مشارکت اجتماعی، تنوع اهداف و موضوعات فعالیت تشکل های غیردولتی دیگر مانند مؤ سسات خیریه سنتی تنها در حیطه موضوعات محدودی از قبیل رسیدگی به محرومان و نیازمندان، امور درمانی و قرض الحسنه و… خلاصه نمی‌شود و به مواردی از قبیل دین، آموزش، بهداشت، محیط زیست، اشتغال، توسعه، فرهنگ، هنر، جوانان، کودکان، زنان، سالمندان، موضوعات تخصصی و عملی اشاعه یافته است. این جامعه شناس با اشاره به تغییرات ناگزیر جامعه انسانی و خیزش از همبستگی مکانیکی به سمت همبستگی ارگانیکی می‌گوید: در دنیای امروز، توسعه یافتگی فرآیندی است که باید دولت ها و ملت ها با یکدیگر آن را طی کنند. در عمل ثابت شده است دولت ها توانایی بسط یک توسعه پایدار و مداوم را بدون مشارکت کامل مردم ندارد و حتی در مسیر توسعه یافتگی، جوامع نقش مهم تری نسبت به دولت ها دارند. دیدگاه توافقی با این عقیده که بر ضرورت ایجاد تشکل های غیردولتی در بستر جامعه پافشاری می‌کند، اندیشه را به سمت تلاشی هدایت می‌کند که نهادهای جامعه مدنی به صورت غیردولتی، آگاهانه و داوطلبانه، صرف کسب قدرت برای حوزه عمومی و در اختیار گرفتن مدیریت و ابتکار عمل زندگی اجتماعی خود می‌کنند.

سازمان‎های موفق در دنیا درباره کسب رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمی‎پردازند، بلکه با تأکید بر عمل‎گرایی برای دست‎یابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می‎پردازند. (خداداد حسینی و قلیچ­لی،۱۳۸۰)

ظرف دهه گذشته، بروز دگرگونی بارز در تفکر مدیریتی، ناشی از درک این نکته بود که مؤسسات اغلب از توجه به مشتریان و بازارهایی که به ارائه محصولات و خدمات خود در آن ها می‎پردازند غافلند.

چنین توجهی مستلزم آن است که سازمان، تلاش‎های خود را در جهت برآورده ساختن نیازها و خواسته‎های مشتری هماهنگ کند. امروزه این تغییر در دیدگاه مدیریت ‌در مورد مشتری، تحت تأثیر مواردی چون شرایط رقابتی تجارت جهانی‌ دستاوردهای تکنولوژیک که موجب کوتاه‎تر شدن و تسریع چرخه تولید شده است و نیز این‎ نکته که بسیاری از سازمان‌آموزش‌ها در ارائه عملکرد برتر با مشکلاتی رودر رو هستند، حرکتی به جلو یافت.

علاوه بر آن، گروه مصرف‎کنندگان نسبت به گذشته مشکل‎تر، آگاه‎تر و در مجموع متوقع‎تر هستند. به عقیده پیتر دراکر رضایت مشتری، تعریف و توصیف موجهی است که ‌در مورد هدف یک مؤسسه تجاری می‎توان ارائه نمود.

در بیان مفاهیم «مشتری مداری» و «بازارگرایی» تفاوت‎های اندکی وجود دارد.

گفته می‎شود که مشتری‎مداری، به طور کلی در ارتباط با اجرای امور است و از آنجا که فرهنگ یک سازمان به معنای نحوه اجرای امور توسط آن سازمان می‎باشد، مشتری‎مداری باید بر کلیه فعالیت‎‎های یک سازمان سایه بیفکند.

در محیط‎های تجاری که رقابت در آن ها شدید است مشتریان قدرت انتخاب دارند و راه های مختلفی در جلوی آن‎هاست که با بهره گرفتن از آن ها می‎توانند به ارضای خواسته‌آموزش‌ها و نیازهای خود بپردازند. در این شرایط، سازمان‌آموزش‌ها نسبت به نیازهای رو به تغییر مشتریان حساسیت بیشتری از خود نشان می‎دهند و سعی می‎کنند به گونه‎ای بهتر از رقبا این خواسته‌آموزش‌ها را برآورده سازند.

پس مؤسسه‌‎ای که مشتری‎مدار نباشد احتمال دارد به واسطه وجود رقابت شدید، مشتریان خود را از دست بدهد و این نکته موجب می‎شود که عامل مشتری‎مداری یکی از عوامل مهم ‌تعیین کننده عملکرد سازمان‌آموزش‌ها در بازارهایی باشد که رقابت آن ها شدید است. (دیواندری،۱۳۸۰)

موفق شدن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. کارکنان باید فلسفه خدمت به مشتری را به طور دائم تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند. بدین طریق است که سازمان می‎تواند مشتریان خود را حفظ کند.

چنانچه مدیران، ارزش‎های مشتری‎گرایی را به زور به کارکنان تحمیل کنند و کارکنان نیز اهمیت این ارزش‌آموزش‌ها را در بهبود کیفیت زندگی کاری‎شان درک نکنند، می‎توان اذعان داشت که دیگر ارزش‎های مشتری‎گرایی معنا و مفهومی نخواهد داشت.

موفقیت یک سازمان به برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. برای این ‎منظور، سازمان باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند.

ایجاد روابط مناسب کارکنان با مشتریان موجب وفاداری آن ها به سازمان خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار شود، نسبت به سازمان تعهد پیدا خواهد کرد. از طرف دیگر یک مشتری راضی و وفادار یک مبلغ بدون هزینه نیز خواهد بود.

از دیدگاه کل، کارگان و پالمر استراتژی‎های برقراری روابط با مشتریان عبارتند از: (خداداد حسینی و قلیچ­لی،۱۳۸۰)

1. 1. مشتریان و سازمان نسبت به تمایلات متقابل برای انجام معاملات آگاهی لازم را کسب کنند.

1. 1. هنگام اولین برخورد مشتری و سازمان، سازمان باید اطلاعاتی درباره‎ مشتری جمع ‎آوری، ثبت و ضبط کند. چرا که این اطلاعات در ارزیابی نیازهای آینده مشتریان مفید خواهد بود.

1. 1. برقراری رابطه با مشتریان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.

1. ارائه مشوق‎های مالی و غیرمالی به مشتریان به عنوان پاداش برای حفظ روابط‎شان با سازمان.

۲-۳-۲- چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری

اگرچه برای مشتری‎مداری تعاریف گوناگونی عنوان شده است اما اصل بنیادین همه آن ها، قراردادن مشتری در کانون توجه استراتژیکی سازمان است.

به منظور ارزیابی میزان مشتری‎مدار بودن یک سازمان می‎توان از چارچوبی که توسط سانی نانکو ارائه شده است،‌ استفاده نمود. این چهارچوب همچنان که در شکل (۲-۳) پیدا‌ است دارای چهار بعد اصلی: تعریف، حساسیت، سنجش و اجرا می‎باشد.

این چهار عامل، مبنای لازم را برای تجزیه وتحلیل میزان مشتری‎مداری موجود در بافت‎های مختلف سازمان فراهم می‎کند. در حقیقت عملکرد مشتری‎مدار یک سازمان، به نوع تعریفی که در رابطه با درک سازمان از مشتریانش ماهیت حساسیتی که در ایجاد خدمات نشان می‎دهد؛ نوع تکنیک سنجش که مورد استفاده قرار می‎دهد و مکانیزم‎های اجرایی که اعمال می‎کند بستگی دارد. (دیواندری،۱۳۸۰)

مشتری‎مداری

واکنش استراتژیکی سازمانی

سازمان‌آموزش‌ها با سابقه زیاد

سازمان‌آموزش‌ها با سابقه کم

فاکتورهای سازمانی:

سازمان مداری

اهداف مشتری ناواضح

رقابت سازمان مبتنی بر مشتری نیست

سیستم اطلاعات مشتری ضعیف است

فاکتورهای مشتری:

تعاریف محصول/بازار مبتنی بر مشتریان است

اهداف و مقاصد مشتری به طور واضح بیان شده‎اند

سنجش

حساسیت

تعریف

فعال:

مشتری‎های فرصت‎های بازاریابی هستند.

سازما در رابطه با نوآوری‎های مشتری پیش‎بینانه و پیش‎گیرانه عمل کند.

استراتژی مشتری مبتنی بر تحقیقات بازاریابی است

منفعل:

مشتری‌آموزش‌ها فرصت‎های بازار هستند.

سازمان در پذیرش نوآوری مشتری واکنش عمل کند.

استراتژی مشتری بر مبنای آداب و رسوم قدیمی استوار است.

غیررسمی:

تجزیه وتحلیل شکایات و دیگر متغیرهای جانشینی،‌مبتنی بر رفتار آشکار بارز است؛

فاقد هرنوع امر ساختاربندی شده‎ای در روش سنجش است.

تکنیک‎های سنجش در فاکتورهای سازمانی پیوند خورده‎اند.

رسمی:

از شاخص‎های عملکردی مبنی بر مشتری استفاده می‎شود؛

تکنیک‌آموزش‌ها رسمی شده و قابل رسیدگی هستند؛

استانداردها بر مطالعه یکپارچه مشتری‌آموزش‌ها استوارند.

بیان مقاصد:

تعهدات نامشخص است؛

فاقد کارت‎های امتیاز هستند؛

جمعیت دهنده‎های استراتژیک یک چشم‎انداز نامشخص دارند؛

عمل به مقاصد:

از برنامه‎های عملی استفاده می‎شود؛

از متخصصین مشتری استفاده می‎شود؛

مدیرعامل و کلیه تشکیلات سازمانی دخالت مؤثر دارند.

اهداف استراتژی تعیین کننده، استراتژی‎های مشتری می‎باشند.

اجرا

شکل (۲-۳) چهار چوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری(دیواندری،۱۳۸۰)

۲-۳-۳- مفهوم رضایت

رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به یک ارزیابی از محصول یا خدمتی که مصرف شده یا ارائه شده است داده می‎شود و دارای پنچ عنصر کلیدی می‎باشد: (William & Wilkie , 1994)

بانکداری امروز شیوه ­های نو، مشتری­مداری مؤثر، ارائه فناوری ­های نو، سرویس­دهی و خدمات مورد نظرمشتری را می­طلبد که هر بانکی در این امور موفق­تر عمل کند در بازار رقابتی موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره ­وری بالا خواهد شد. یافته ­های این تحقیق نشان داد که بین میزان تمایل کاربران به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک وشناخت کافی مشتریان از نحوه استفاده از این سیستم­ها و وابستگی بانکداری نوین به شبکه­ های الکترونیک وهمچنین تصورات مشتریان ‌در مورد مزایای به کارگیری خدمات بانکداری الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد. به عبارت دیگر هرچه شناخت مشتریان از سیستم بانکداری الکترونیک بیشتر باشد و هر چه وابستگی بانکداری الکترونیک به شبکه­ های الکترونیکی بیشتر باشد وهمچنین هر چه تصورات مشتریان از مزایای استفاده ازخدمات بانکداری الکترونیک مثبت­تر باشد میزان تمایل آن ها به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک افزایش می­یابد. (زریباف, حسینی, و بزرگمهر, ۱۳۹۰)

بانکداری همیشه به عنوان یک فعالیت ویژه اطلاعاتی شناخته شده است، به خصوص در چنددهه اخیر فناوری اطلاعات به شدت صنعت بانکداری الکترونیک را تحت تأثیر قرار داده است. پیدایش خدمات اینترنتی بانکداری الکترونیک، طبیعت خدمات مالی را که به مشتریان ارائه می شود، به نحو گسترده ­ای تغییر داده است ( دکتر حسین وظیفه دوست ،دکتر هاشم نیکو مرام ،شیوا مصطفوی ۱۵۳, ۱۳۸۵). در حوزه­ فناوری ­های اطلاعاتی، فناوری ­های همراه و اینترنتی به عنوان رهبرانی هستند که صنعت بانکداری را هدایت ‌می‌کنند. (Laukkanen, 2005)

بسیاری از مطالعات به مزایای شناخته شده بانکداری نوین برای مشتریان از جمله صرفه­جویی در زمان و هزینه اشاره نموده ­اند. (Howcroft, Hamilton, & Hewer, 2002) فناوری ­های الکترونیک کسب و کار بانک­ها را متحول نموده و هزینه را کاهش داده و رضایت مشتری را تامین می­ نماید. بهره­ گیری از این فناوری­ها در جهت ایجاد انواع ارزش­افزوده برای مشتریان است. (Laukkanen, 2005) همچنین بهره­ گیری از این فناوری­ها سبب بهبود فرایند کسب و کار و افزایش بهره ­وری شده است. (Al-Somali .Sabah Abdullah, Gholami .Roya, Clegg. Ben)

تاکنون تحقیقات متعددی با بهره­ گیری از تئوری­های رفتار مصرف ­کننده در حوزه­ پذیرش یا عدم پذیرش این نوع خدمات توسط مشتریان انجام شده است؛ در تحقیقاتی که انجام شده است توان مدل پذیرش فناوری برای ایجاد نگرش و علاقه نسبت به سیستم ­های اطلاعاتی بیش از تئوری رفتار منطقی و تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده است. (Mathieson, 1991) محققین با به­ کارگیری مدل پذیرش فناوری در حوزه ­های مختلف سیستم­های اطلاعاتی آن را مدلی قدرتمند با روایی و پایایی بالا ارزیابی نموده ­اند. در این تحقیقات خدمات نوین بانکی به عنوان نوعی سیستم اطلاعاتی در نظر گرفته شده است. به طور مثال محققین در حوزه­ کارت­های هوشمند از مدل پذیرش فناوری بهره برده ­اند و دریافته­اند که سودمندی و سهولت درک شده بر استفاده از این کارت­ها و تداوم بهره گیری از آن ها تاثیر قابل توجهی دارد. (Plouffe, Hulland, & Vandenbosch, 2001)

همچنین محققین با توجه به تحقیقات انجام گرفته بیان می­دارند که در بهره­ گیری از خدمات بانکداری همراه و اینترنت بانک ،عامل نگرش بیش از ارزش افزوده مؤثر است. (Laukkanen, Customer preferred channel attributes in multi-channel electronic banking, 2007a)که این امر ضرورت بهره گیری از مدل پذیرش فناوری را بیش از پیش تبیین می­ نماید. محققین یکی از راه­های بهبود قدرت پیش ­بینی مدل را در معرفی صحیح متغییرهای خارجی آن دانسته ­اند. (AlSukkar, 2005) همچنین آنان محققان به طور مشخص دریافته­اند که شاخص­ هایی که بر بهره­ گیری مداوم از خودپردازها و بانکداری اینترنتی و بانکداری همراه مؤثر است با هم متفاوت بوده (Curran & Meuter, 2005)حتی در خصوصیات جمعیت­شناختی استفاده­کنندگان از خدمات تفاوت هایی مشاهده می شود. از این رو مروری بر پیشینه­ تحقیق با توجه به نوع فناوری موجود ارائه شده است.

تحقیقات در حوزه ی بانکداری اینترنتی

فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهه­های اخیر واردبازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایرفناوریها تفاوت اساسی دارد. ‌به این معنی که نه تنها در حوزه خود تاثیرگذار است، بلکه در کل فعالیت های اقتصادی و غیراقتصادی تاثیر بسزایی در تسهیل، انجام امور و بالا بردن بهره ­وری و کارایی دارد. (پزشکی و دباغ رضایی, ۱۳۸۴)

در این میان نمی توان از فناوری ­های مبتنی بر وب سخنی به میان نیاورد. یکی از بزرگترین فرصت‌ها و چالشهایی که سازمان‌های امروزی با آن مواجه هستند استفاده از فناوری ­های مبتنی بر وب است، اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت دراختیار سازمان‌ها قرار داده است. میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روزدرحال افزایش است و شرکتهایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاه از صحنه بازار محو خواهند شد. (سید جوادین و یزدانی, ۱۳۸۴) ‌با توسعه سریع تجارت الکترونیک و اینترنت و بخش‌های مالی و بانکداری، مشتریان به استفاده از بانکداری آن ­لاین ترغیب می­شوند. (Yiu, Grant, & Adgar, 2007)

۴- ملاحظات اجرایی تازه برای تولید یک مجموعه هم سطح از نمودارهای جریان داده فیزیکی از سیستم پیشنهادی جمع‌ آوری می‌شوند.

۵- این مجموعه آخر از نمودارهی جریان داده به واژه نامه داده ^[۳۳]تبدیل می‌شوند.(یوردون^[۳۴] و همکاران،۲۰۰۲)(۲۹)

۲-۳-۴- اصول طراحی فرایندهای سیستم های اطلاعاتی

هارنیگتون^[۳۵] (۲۰۰۱) دوازده اصل اساسی را برای طراحی فرایند های سیستم های اطلاعاتی ارائه کرد.که در اینجا به تعداد محدودی از این اصول اشاره می‌گردد.(۳۰)

۱- حذف فرایند های اضافی^[۳۶](جفتی)

به دنبال فرآیندهایی باشید که در آن یک فعالیت مشابه در مکان های متفاوت توسط افراد مختلف و یا هر دو انجام می شود.فرایند های اضافی هزینه ها را افزایش می‌دهند. به علاوه چنین اضافه کاری هایی باعث اطلاعات متناقص و مخالفی می‌شوند.برای حل این مسئله پایگاه داده یکپارچه ای ایجاد می شود که حلوی اطلاعات متناقص در فایل های مجزا را می‌گیرد.برای مثال ممکن است دو برنامه را پیدا کنید که یک وظیفه را انجام می‌دهند.آنگاه می توانید یک زیر برنامه تکی را برای انجام این وظیفه ایجاد کنید.این زیر برنامه سپس می‌تواند وقتی که این وظیفه انجام می شود،توسط هر دوی این برنامه ها فراخوانده شود.این موضوع منطق اساسی ایجاد برنامه ریزی شی گرا ^[۳۷] و تحلیل و طراحی شی گرا ^[۳۸] می‌باشد.

۲- حذف فرایندهای فاقد ارزش افزوده:

تفاوت میان درآمد فروش محصولات و هزینه مربوط به خرید مواد اولیه به کار رفته در آن محقصولات را ارزش افزوده می‌گویند.به عبارت دیگر ارزش افزوده مقدار ارزشی است که در هر فرایند ایجاد و تولید می‌گردد.از این رو فرایندها و فعالیت های فرایندی باید دارای ارزش افزوده باشند.یک فرایند دارای ارزش افزوده فرآیندی است که به طور واضح و مشخص ارزشی همچون کیفیت را به خروجی سیستم های اطلاعاتی اضافه می‌کند.

برای شناسایی فرایند های دارای ارزش افزوده می توان سوالات زیر را از هر فرایند مطرح کرد.

الف- آیا این فرایند می‌تواند بدون این که اثر زیان آوری بر روی خروجی داشته باشد حذف شود؟

ب- آیا کاربران نهایی پول یا چیزی را برای انجام این فرایند ها پرداخت می‌کنند؟

در این زمینه فعالیت هایی هستند که فرایند های آن ها خوب طراحی شده اند در نتیجه به دنبال فرایندهایی باشید که ماهیت محصول فیزیکی و یا اطلاعاتی را اصلاح یا تعدیل نمی کنند این فرایند ها اغلب شامل فعالیت های سازمانی همچون moving،waiting،set up،storing و یا انجام چند باره یک کار می‌باشند.همچنین به دنبال فعالیت های کنترلی سازمانی زایدی همچون Logging،Control،Routing Slips باشند.چنبن فعالیت های زایدی چک لیستی را فراهم می‌کنند که از طریق آن می توانید نمودارهای جریان داده را برای تشخیص فرآیندهایی که دارای ارزش افزوده نیستند،تجزیه و تحلیل کنید.

۱- ساده سازی فرایند ها:

با ساده سازی فرایندها،یادگیری آن ها آسان تر شده و اشتباهات کمتری ایجاد می شود.از دیدگاه نرم افزاری با ساده سازی فرایند ها تغییر و نگهداری ماژول ها آسان تر می شود.شش حالت برای جستجوی زمان‌های انجام ساده سازی فرایند ها وجود دارد.

الف:وظایف اضافی یا جزء به جزء شده

این وظایف یا باید ترکیب و یا حذف شوند.برای مثال فرض کنید،سه ماژول پیوسته برنامه ای مجزا وجود دارد که سه بخش یک گزارش خرید را می نویسند.این ماژول ها را به یک ماژول پیوسته ترکیب کنید تا یک گزارش واحد ایجاد شود.

ب- جریان های پیچیده یا تراکم زیاد

این کار مثل مسدود شدن کلسترول در جریان خون عمل خواهد کرد.تغییر توالی وظایف،جدا سازی وظایف،متعادل کردن فشار کاری همگی وظایفی هستند که تقریبا برای ساده سازی فرایند ها به کار می‌روند.

ج- فعالیت های مشابه

آن ها را ترکیب کنید،مخصوصا اگر آن ها فعالیت های متوالی در یک جریان متوالی هستند.

د- کنترل بیش از حد بدون هیچ عمل اصلاحی

کنترل وظایف را حذف کرده یا کاهش دهید.

ه- داده های بدون استفاده

آن ها را حذف کنید

و- گزارش های غیر استاندارد

آن ها را استاندارد کنید.

۲- کاهش دوره زمانی فرایند^[۳۹]

دوره زمانی به مدت زمانی اشاره دارد که صرف می شود تا یک فرایند از آغاز تا پایان تکمیل شود.امروز رقابت فقط بر روی هزینه و کیفیت متمرکز نیست بلکه بر روی زمان نیز تمرکز دارد.زمان به عنوان یک عنصر اساسی که مزایای رقابتی ارائه می‌کند،شناسایی شده و کاهش دوره زمانی یک هدف تجاری مهم است.استفاده از سیستم های اطلاعاتی برای حذف یا ترکیب عملیات های تولیدی یا بازرسی یک نمونه از آن است.(توربان^[۴۰]،۲۰۰۲)(۳۱)

شش تکنیک برای کاهش زمان صرف شده برای انجام وظایف وجود دارد که عبارتند از :

الف-تبدیل فعالیت های متوالی به موازی

دو وظیفه که در یک زمان انجام می‌شوند تا زمان کمتری را نسبت به دو وظیفه ای که یکی بعد از دیگری انجام می شود،می گیرند.برای مثال به شکل ۳ توجه کنید،قسمت A یک شکل دو وظیفه متوالی^[۴۱] را نشان می‌دهد.وظیقه دوم تا زمان تکمیل وظیفه اول نمی تواند آغاز شود.به هر حال،فرض کنید که یک فرم دو بخشی از جریان داده Customer Order و Credite Check فرستاده می شود.حالا این فرآیندها در قسمت B شکل متوازی^[۴۲] هستند و زمان دوره ای فرایند کاهش یافته است.

a

Customer

۳٫۱

Verlly Order

۳٫۲

Check credit

Customer order

۳٫۱

Verlly Order

۳٫۲

Check credit

a

customer

Customer order(copy)

Customer order(copy)

b

Verified order

شکل شماره ۳:تبدیل فرایند های متوالی به موازی

ب- تغییر توالی فعالیت ها :

تغییر فعالیت ها باعث کاهش مدیریت فیزیکی فرایند ها می شود.برای مثال به شکل شماره ۴ توجه کنید.آنچنان که قسمت A این شکل نشان می‌دهد خروجی فرایند از Building A به Building B فرستاده می شود.سپس خروجی فرایند ۲ از Building B برای تکمیل مجدد به فرایند ۳ در Building A بر می‌گردد.در این حالت شاهد یکسری رفت و برگشت های اضافی هستیم.حالا توالی فعالیت ها تغییر داده شوند به طوری که ابتدا فعالیت های ۱و ۲ در Building A انجام می‌شوند.این مطلب در قسمت B نشان داده شده است.

حالا زمان دوره ای فرایند کاهش یافته زیرا مدیریت و کنترل فیزیکی فعالیت ها حداقل شده است.

Building A

Building B

۱

۲

۳

Building A

Building B

۱

۲

۳

a

b

شکل شماره ۴ :تغییر توالی فعالیت ها

ج- از حالت اضافی(جفتی) خارج کردن ^[۴۳]