پژوهشگران مختلف معیارهای متفاوتی از مفهوم تناسب را به عنوان معیارهای اثرگذار بر فرایند ارزیابی بسـط برند معرفی کرده‌اند. طبق گفته های چاکراوارتی و دیگران (۱۹۹۰) تشابه میان این برند تثبیت شده و برند جدید مشتق از ان (بسط برند ان) تأثیر مثبتی بر ارزیابی بسط برند دارد؛ اما با این وجود معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی یک بسط برند به کار می گیرند، به نوع تداعی که در طول فرایند ارزیابی صورت می‌گیرد بستگی دارد. با توجه به کثرت مؤلفه هایی که می‌توانند تناسب میان برند مادر و برند جدید (بسط جدید) را تحت تأثیر قرار دهند، پیش‌بینی اینکه چه نوعی از تداعی های برند در فرایند ارزیابی بسط برند برانگیخته می شود مشکل خواهد بود زیرا : « ممکـن است روابط در هم تنیده و پیچیده ای میان یک نام برند تثبیت شده و بسط طبقه یک محصول وجود داشته باشد». اعتقـاد بر این است که احتمالاً زمانی که برند مادر و برند جدید ، روابط محکم تر و بیشتری با یکدیگر داشته باشند و ‌بنابرین‏ معیارهای بیشتری از تناسب میان انان برقرار باشد، نگرش مثبت یا منفی از برند مادر ، راحت تر به برند جدید تعمیم می‌یابد (Chakravarti et al., 1990). با این حال فقط روابط برجسته و «مطلوب مرتبط» در نظر گرفته شوند خود به موقعیت «برجسته» در نظر گرفته شوند (مثل اینکه سونی برندی گرانبهاست) در حالی که برخی دیگر وابسته به موقعیت هستند (مثل اینکه بگوئیم سونی متخصص وسایل الکترونیک ظریف است).

آکر و کلر (۱۹۹۰) نتیجه گرفته اند که ارزیابی منفی بسط برندها مربوط به ویژگی های آن ها است، در حالی که ارزیابی مثبت آن ها به صورت عام و کلی و مربوط به نگرش های کلی ‌در مورد برند است. همانند تداعی های برند، تداعی های مربوط به طبقه محصولی برند نیز بر فرایند ارزیابی بسط برند تأثیرگذار است؛ که این خود موجب سخت تر شدن و پیچیده شدن این فرایند می شود، مثلاً اینکه فست فودها مضر هستند، یک ویژگی برای این طبقه محصول است اما اینکه مک دونالدز، غذاهای ارزان سرو کند یـک تـداعی برنـد اسـت (Aaker & Keller, 1990).

بوش و لاکن (۱۹۹۱) رویکرد کاملاً متفاوتی را نسبت به مفهوم تناسب اتخاذ کرده‌اند و معتقدند که به جای جستجو تشابه میان محصول و طبقه محصولی مربوط به آن به منظور ارزیابی پتانسیل و احتمال موفقیت یک بسط برند، باید برندها را طبقه هایی از محصولات متفاوت دید. در این حالت، بسط برندهای معمول، مطلوب تر از بسط برندهای نامعمول ارزیابی خواهند شد (Boush & Loken, 1991). منطبق و معمول بودن یک شی با طبقه اش ،یک ارزیابی ذهنی است که افراد بر اساس دانش و درکشان از دو مفهوم انجام می‌دهند.

بوش و لاکن (۱۹۹۱) برای توضیح بهتر تأثیر انطبـاق در فرآینـد ارزیـابی بسـط برنـد (کـالا و طبقـه مربوط بـه ان)، مفهوم گستره برند را با این تعریف معرفی کردند کـه« تنوع میان انواع محصولاتی که با یک نام برند واحد شناخته می‌شوند». ایـن بحث به طور ضمنی بیان می‌کند که تعداد ویژگی های مشترک میان برند مادر و بسط برند آن لزوماًً تعیین کننده ی تناسب نیست؛ بلکـه میزان منطبق و معمول بودن یک برند جدید با طبقه محصول موجود میزان تناسب آن برند را مشخص می‌کند . مزیت اصلی تناسب انطباق محور، این است که دیگر محدودیت های مربوط به تعیین سطوح مختلف اهمیت برای ویژگی های محصول را در ارزیابی میزان تناسب ندارد (Boush & Loken, 1991).

بوش و لاکن (۱۹۹۱) در تحقیقات خود، میزان انطباق برند ارائه شده با برند مادر را سطح بندی کردند. طبق گفته های آن ها، بسته به میزان انطباق برند جدید بـا برند اصلی (مادر)، بسط برندها با دو فرایند «قطعـی» و «تدریجی» ارزیابی می‌شوند. بسط برندهایی که بیشترین همخوانی و بیشترین غیر همخوانی را بـا طبقه محصول دارند، بسیار سریع تر از بسط برندهایی که همخوانی متوسطی دارند ارزیابی می‌شوند. بسط برندهایی که بـه شدت همخوان یا غیر همخوان باشند به صورت قطعی ارزیابی می‌شوند و ‌بنابرین‏ فرایند تدریجی کمتری را نسبت به برندهایی که همخوانی متوسطی دارند طی می‌کنند و انطباق آن ها با برند مادر باید به دقت محرز شود. این موضوع این را می رساند که معیارهای تناسبی که برای ارزیابی یک بسط برند مورد استفاده قرار می گیرند، بـه همخوانی آن برند با برند مادر نیز بستگی زیادی دارند (Boush & Loken, 1991).

۲-۱۷-۱ ویژگی‌های برند مادر و ارزیابی بسط برند

تداعی های برند را می توان از طریق ویژگی های کالا، مزایای کالا، ویژگی های مشتریان و یا موقعیت استفاده کالا مشخص و تعریف کرد. برخی از نام های برند مثل سونی «گسترده» هستند و دامنه گسترده ای از محصولات مختلف را در بر می گیرند؛ در حالی که برخی دیگر از برندها «متمرکز» تر هسـتند مثـل (Close Up) و تنهـا یـک یـا تعداد معدودی از کالاها را شامل می‌شوند. داسین و اسمیت (۱۹۹۴) ایـن مسئله را مـورد بررسی قرار دادند که آیا ویژگی های سبد محصول برند مادر بر تناسب طبقه محصول و همچنین ارزیابی بسط برندهای ان تأثیرگذار است یا نه.

آن ها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند.

۱ . تعداد محصولات تحت عنوان یک برند.

۲٫ تفاوت سطح کیفیت این محصولات.

۳٫ میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهش های آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برنـد تحت تأثیر مثبت قرار می‌دهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادی از یکدیگر نداشته باشد (۴۹۹۱ ,Dacin & Smith).

افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوماًً باعث تضعیف برند نخواهد شد.با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان می‌دهند که شرکت ها نمی توانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهای جدید مشتق از ان از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونه ای شروع کند که ادراک مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود.

داور (۱۹۹۶) معتقد است که: محصولاتی که درون یک طبقه ی مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آن ها می شود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد«(Dawar, 1996).