هیوم[۳۰]، شکی نداشت که تمامی دانش ما از طریق تجربه های ما- چه تجربه های مستقیم ما به عنوان یک فرد و یا تجربه های غیرمستقیم یا آگاهی که از تجربه های دیگر به دست می آوریم- به دست می‌آید. بنابرین ، دانش مجموعه ای از برداشت ها و یافته های ماست. این دانسته ها و دانش ما ، ماهیت درونی و فردی دارند و هیچ تضمین عینی برای این موضوع وجود ندارد که همه چیز آن طوری است که به نظر ما می‌رسد.
زندگی ما در بهترین حالت بر اساس یک سری احتمالات شکل می‌گیرد و در هیچ زمینه ای ، هیچ اطمینان و تضمینی وجود ندارد. همین مسئله در زمینه توسعه و مدیریت نام تجاری نیز وجود دارد. بر اساس عقاید هیوم، تدوین و مدیریت نام تجاری به هیچ عنوان علم نیست. تنها شیوه نگرش به نام های تجاری این است که آن ها را به عنوان خوشه ها یا مجموعه هایی از تجربه ها و تاثیرات احساسی فردی قلمداد کنیم. این خوشه ها و مجموعه ها ممکن است قابل پیش‌بینی و باهم سازگار باشند یا نباشند. بنابرین از آن جایی که ممکن است قابلیت پیش‌بینی و سازگاری با هم نداشته باشند، نمی توان آن را علم دانست. وی عقیده داشت که هرگز فعالیت ها و تلاش های خود را صرفا بر اساس نگرش غالب عقلایی یا منطقی محدود نکنید. دلیل و منطق ما محدود است و چیزی که انتخاب مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهد، دلیل و برهان منطقی نیست. تمرکز تلاش ها و توجه بر احساسات و عواطف مصرف کنندگان، تاثیر چشمگیری بر انتخاب های آن ها خواهد داشت. قبل از هرچیز باید به خاطر داشت که هرگز بنده تئوری ها و نظریه های خود و دیگران در مورد مدیریت نام تجاری نشد.
- از روسو تا دوران معاصر:
دیوید هیوم و ژان ژاک روسو[۳۱] دیدگاه های متفاوتی داشتند اما در بعضی عقاید فلسفی خود فاصله بسیاری داشتند. در بریتانیای کبیر توسعه آغاز شده بود و این توسعه تا حد زیادی از نظر اهداف، ساختارها و نهادها مشخص بود. در حالی که تولد روسو در فرانسه، حداقل نیم قرن با انقلاب و مباحث توسعه فلسفی خود فاصله داشت. هم چنین اروپای واحدی که هگل و نیچه قصد بنای پایه های فلسفی آن را داشتند ، یک دنیا با فرهنگ رنسانسی که دکارت آن را شکل داده بود ، تفاوت داشت. از سوی دیگر ، کانت به دور از هر گونه انقلاب یا آشفتگی ، با آرامش در گوشه ای نشسته بود و پایه و اساس فلسفه بزرگی را بنا می کرد. این دوران زمانی بود که فلسفه نام تجاری عمیق می شد و با چالش های جدیدی مواجه شده بود. از اواخر قرن ۱۷ تا اواخر قرن ۱۸ میلادی ، تفکر و فلسفه ای که بر تکوین و توسعه نام تجاری و مدیریت نام تجاری، تاثیر می گذاشت، در ۴ جنبه توسعه یافت؛
-
- احساسات و عواطف، به عنوان هسته و جوهره نام های تجاری، جایگزین نگرش و رویکرد صرفا عقلایی و منطقی شد.
-
- نگرش تجربه گرایی در مدیریت نام تجاری و نگرش بر پایه عقل و منطق صرف با هم آمیخته شده اند و برای اولین بار ، محدودیت های نظریات علمی را در بحث مدیریت نام تجاری، ارائه کردند.
-
- ایده جدیدی مبتنی بر ایجاد یک فرایند برای ایجاد و مدیریت نام تجاری ، پایه گذاری شد و این ایده، هسته اصلی مدیریت نام تجاری را تشکیل داد.
- لزوم توجه به آفرینش و رجحان دادن به تعدادی از ارزش ها در هسته و ذات نام تجاری، برای مدیران به صورت الزام مطرح شد.
ژان ژانک روسو عقیده داشت که دلیل و استدلال ،برهان، پاسخگوی نیازهای مدیران بازاریابی نیستند. مدیریت نام تجاری با احساسات، عواطف و هیجانات افراد سرو کار دارد و با طبیعت و غرایز بشر مرتبط است. قدرت نام های تجاری، دور شدن از محدودیت های دلیل و برهان منطق است. یک مدیر بازاریابی باید به احساسات و عواطف خود اعتماد کرده و هیچ گاه قدرتی را که افراد با یکپارچگی عقایدشان ، تحت ارزش های عاطفی و احساسی پیدا می‌کنند ، دست کم نگیرد
اگر کسی بپرسد که بزرگترین و تاثیرگذار ترین این فلاسفه چه کسانی بودند، می توان با اطمینان از ۲ نفر از آن ها نام برد:
- افلاطون ۲- کانت.
کانت بیان کرد که ، با این تصور که همه چیز را درباره بازارها ،نام های تجاری و مصرف کنندگان می دانید ، خود را فریب ندهید . شما صرفا چیزی را می بینید ، می شنوید ، یا حس می کنید که امکانات شما اجازه می‌دهند. آیا به این نکته اندیشیده اید که خود را هرچه بیشتر به ابزار و امکاناتی مجهز کنید که بتوانید هر پرسشی را که به ذهنتان خطور می‌کند پاسخ گویید؟ این نکته را به خاطر بسپارید که بخش ها و طبقه بندی های مصرف کنندگان، بازارها و هر چیزی در دنیای کسب و کارتان وجود دارد فقط مدل های ذهنی شما هستند و کمتر با دنیای واقعیت سرو کار دارند. اغلب، بزرگ ترین تحولات در کسب و کار شما از طریق تغییر و تحول در نگرش و ادراک شما نسبت به این بخش بندی ها ( مثلا برداشت شما نسبت به بخش های مختلف بازار) ایجاد می شود.
هگل[۳۲] می‌گوید: تحول فرآیندی است که نیاز به درک شدن دارد و بازاریابی مرتبط با نام تجاری ، تا حد زیادی به این معنی است که شما بتوانید نام تجاری خود را به عنوان اولین نام تجاری ، به مرحله تولید برسانید. به جای آنکه نگران اقدام رقابایتان در بازار باشید، تلاش کنید با بهره گرفتن از ترکیب ها و سنتزهای جدید و خلاقانه از یک گزاره و پادگزاره آن، به موفقیت دست یابید. اگر از نام تجاری خود و بازارهایی که در آن فعال هستید درک درستی در یک چارچوب و قالب تاریخی و فرایند محور داشته باشید، احتمال دستیابی شما به موفقیت ، چندین برابر خواهد شد.
نیچه[۳۳] نیز اعتقاد دارد که ارزش ها جوهره نام تجاری هستند اما این جایگاه نام های تجاری در دل نام های تجاری ، بسیار پنهان تر و زیرکانه تر از چیزی است که فکر می‌کنیم. ارزش های نام تجاری نباید فقط وابسته به یک محصول یا خدمت باشد بلکه باید نیروی محرک و پیش برنده ای باشد که نام تجاری با تکیه بر آن ارزش ها ، تغییر و دگرگونی پیدا کند. مزیت رقابتی نام تجاری در ایجاد و خلق ارزش های جدید است( حتی اگر این ارزش ها، ارزش هایی مخاطره ای باشند) نه در تغییر ظاهر دادن ارزش های موجود در بازار.
تنها راه خلق نام های تجاری برتر از طریق هرآن چیزی است که به نحوی با آن ارزش ها مرتبط است.
