همچنین سالومون (۲۰۰۶) در این زمینه بیان می‌کند که میزان درگیری مصرف کنندگان با یک نگرش بسته به درگیری آن ها با موضوع نگرش متفاوت است :
-
- قبول و اجابت : پایین ترین سطح درگیری است که در آن شخص، یک نگرش را به منظور گرفتن پاداش یا اجتناب از تنبیه از سوی دیگران شکل می‌دهد. این نوع از نگرش بسیار ناپایدار بوده و به راحتی تغییر می‌کند.
-
- تعیین هویت : شکل دادن نگرش به منظور تطبیق خود با شخص یا گروه دیگر.
-
- درونی کردن : در سطح بالایی از درگیری، مصرف کننده نگرشهای دیرینه و عمیق خود را درونی می‌سازد و این نگرش‌ها بخشی از سیستم ارزشی وی می‌شوند و به سختی تغییر می‌کنند زیرا از اهمیت بسیاری برای فرد برخوردارند.
تغییر نگرش
لزوماًً یک نگرش برای همیشه ثابت باقی نمی ماند. هر چقدر دانش ما در مورد موضوع نگرش اندک باشد، نگرش ما ساده تر بوده و آسان تر تغییر خواهد کرد و بالعکس (Wilmshurst & Mackay 2002). بیشتر چیزهایی که در مورد شکل گیری نگرش گفته شد در مورد تغییر نگرش هم صدق می‌کند مانند یادگیری نگرش و منابع اثر گذار بر آن. هاوکینز[۷۴] و دیگران (۲۰۰۴) ایجاد تغییر در نگرش را مستلزم ایجاد تغییر در اجزای نگرش می دانند:
الف- تغییر در جزء شناختی: شامل تغییر در باورها، تغییر در میزان اهمیت ویژگی های محصول، افزودن باورهای جدید و تغییر در ایده ال ها می شود.
ب- تغییر در جزء عاطفی : این کار با سه روش امکان پذیر است: ۱- شرطی شدن کلاسیک؛ یعنی آمیختن محرک های مورد علاقه ی مخاطب با موضوع نگرش و تکرار این کار تا مصرف کننده در مواجهه با موضوع نگرش احساس مثبتی پیدا کند. ۲- تحریک علائق و عواطف مصرف کننده نسبت به خود آگهی و وب سایت. ۳- مواجهه صرف ؛ یعنی رویارویی مکرر با آگهی.
ج- تغییر در جزء رفتاری : این تغییر خود ممکن است به تغییر باور و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول بیانجامد. همچنین ممکن است پیش نیاز تغییر رفتار، تغییر در سطح شناختی و احساسی باشد. البته برخی اوقات رفتار با اجزاء شناختی و عاطفی در تضاد است.
شکل گیری و تغییر نگرش در شرایط درگیری ذهنی بالا و پایین با هم متفاوت است. مدل احتمال تفسیری یا ELM بیانگر این تفاوت می‌باشد (موون و مینور، ۲۰۰۱):
پاسخهای شناختی
درگیری ذهنی بالا
تغییر باور
تغییر نگرش
تغییر رفتار
درگیری ذهنی پایین
پاسخهای شناختی کم
تغییر باور
تغییر رفتار
تغییر نگرش
توجه
مدل احتمال تفسیری (Petty and Cacioppo 1986)
درگیری ذهنی مصرف کننده عبارت است از اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنار گذاری کالا، خدمت یا ایده. درگیری ذهنی زیاد موجب می شود تا فرد پردازش اطلاعات را به طور عمیق تری انجام دهد. همچنین پاسخهای شناختی نیز، اندیشه‌های مطلوب یا نامطلوبی هستند که در نتیجه ی یک ارتباط در ذهن مصرف کننده خلق می‌شوند.
شیفمن (۲۰۰۸) برخی استراتژی های تغییر نگرش را بدین ترتیب ارائه می‌دهد:
-
- تغییر کارکرد اصلی انگیزاننده ی مصرف کننده : یعنی برخی نیازهای مخصوص را برجسته کنیم. برای این کار از طریق رویکرد وظیفه ای انگیزه را تغییر می‌دهیم. کارکردهای مدنظر همان کارکردهایی است که کتز برای نگرش‌ها عنوان کرده‌است.
-
- ارتباط دادن محصول با یک گروه، رویداد و یا هدفی خاص.
-
- برطرف کردن تعارض بین دو نگرش :
- تغییر باورها درباره ی برندهای رقیب : این استراتژی را می توان با بهره گرفتن از مدل ELM عملی ساخت.
همان طور که در بخش‌های پیشین نیز دیده شد، دانیل کتز (۱۹۶۰) در مطالعه ی خود به بررسی کارکردی نگرش‌ها و ارتباط هر کارکرد با شکل گیری و تغییر نگرش‌ها پرداخت. وی در یک جدول عوامل تعیین کننده ی شکل گیری، برانگیختگی و تغییر نگرش‌ها را در ارتباط با هر کارکرد بدین شکل بیان می‌کند.
عوامل تعیین کننده ی شکل گیری ، برانگیختگی و تغییر نگرش‌ها در ارتباط با نوع کارکرد (Katz 1960)
کارکرد
منشاء و پویایی
شرایط ظهور نگرش
شرایط تغییر نگرش
تعدیل یا سود گرایانه
بهره مندی از موضوع نگرش در ارضای نیاز، بیشینه ساختن پاداش‌های خارجی و به حداقل رساندن تنبیه ها
-
- فعال سازی نیازها
- بارز بودن نشانه های مرتبط با ارضای نیاز
-
- محرومیت از نیازها
-
- ایجاد نیازهای جدید و سطح انتظارات جدید
- تأکید بر روش های جدید و بهتر برای ارضای نیاز
دفاع از خود
حمایت در مقابل تضادهای درونی و خطرهای خارجی
-
- موضع گرفتن در مقابل تهدیدها
-
- مواجهه با انگیزه های سرخورده و مورد غضب واقع شده
-
- نا امید شدن
- استفاده از پیشنهاد مستبد
-
- برطرف ساختن تهدیدها
-
- تخلیه ی هیجانی
- افزایش بصیرت از خود
بیانگر ارزش
حفظ هویت خود، بهبود تصویر مطلوب از خود، ابراز خود و تعیین هویت خود
-
- برجستگی نشانه های مرتبط با ارزش‌ها
-
- تجدید نظر فرد در تصویر از خود
- ابهاماتی که ادراک از خود را تهدید می‌کند
-
- برخی درجات از نارضایتی از خود
-
- تناسب بیشتر نگرش با خود
- کنترل همه ی حمایت‌های محیطی در تحلیل بردن ارزش‌های قدیمی
دانش
نیاز به دانستن، سازماندهی شناختی معنادار، هماهنگی و نظم
دوباره برقرار شدن نشانه های مرتبط با مسائل قدیمی و یا خود مسائل قدیمی
-
- ابهام به وجود آمده توسط اطلاعات جدید و یا تغییر محیطی
- اطلاعات معنادار بیشتر در رابطه با مسائل
نگرش در ارتباط با باورها و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار، سخت به یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام ˝شکل گیری نگرش مصرف کننده˝ اغلب برای توصیف حوزه ی مذبور به کار می رود (موون و مینور[۷۵] ۲۰۰۱).
-
- باورهای مصرف کننده : باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آن ها و منافع حاصل از آن ها دارد.
-
- پدیده ها : پدیده ها در اینجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکت‌ها و چیزهایی که مردم نسبت به آن ها نظر، عقیده و نگرش دارند.
-
- ویژگی ها : پیام‌های مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورند.
- رفتارها : شامل تمام اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنارگذاری کالاها یا خدمات انجام می‌دهند.
نگرش‌ها در ارتباط با باورها و رفتارها به دو روش شکل می گیرند:
