طبق این مدل، کیفیت خدمت تابعی از ادراک و انتظارات است و می‌تواند به صورت زیر بیان شود:
که:
SQ: کیفیت خدمت در کل
K: تعداد ویژگی (خصیصه)
Pij: درک عملکرد محرک i با توجه به ویژگی j
Eij: انتظار از کیفیت خدمت برای ویژگی j، که نرم مرتبط با محرک i است.
هدف اصلی سروکوال در توسعه سنجش کیفیت خدمت این بود که با اندکی حک و اصلاح، ابزاری برای سنجیدن کیفیت خدمت در همه سازمان‌ها فراهم شود. از این رو تـا کـنون مــدل سروکوال در طـیــف وسـیـعـی از سـازمـان‌هـای بــخـش خــصــوصــی[۳۸] و تعداد محدودی از سازمان‌های غیرانتفاعی دولتی[۳۹] به کار گرفته شده است و در راستای هدف تعیین‌شده نتایج موفقی را از خود به جای گذارده است. همچنین در پرتو یافته های تجربی و بحث‌های نظری بیشتر، سروکوال دچار تحول شده است[۴۷].
(این مدل بر این فرض استوار است که مشتریان قادرند انتظارات خود را از ویژگی‌های عمومی و تعیین‌کننده های کیفیت خدمت به وضوح بیان نمایند و نیز بین این انتظارات و ادراک خود از کیفیت خدمت واقعی و فعلی برای فراهم‌کننده خدمت خاص برای یک فرد، تمایز قائل شوند. بنابرین، این مدل نه تنها از دیدگاه‌های مشتریان درباره کیفیت خدمت فعلی یک جمع‌بندی به دست می‌دهد. بلکه معیاری برای بیان انتظارات از آنچه که باید باشد نیز فراهم می‌آورد).
۳٫۷٫۵٫۲٫ نقاط قوت و ضعف و محدودیتهای این مدل
نقاط قوت مدل
در مقایسه با سایر متدولوژیهای مورد ارائه، فرایند اجرا و تحلیل نتایج در این متدولوژی با جزئیات بیشتری لحاظ شده است و دقت بیشتری در ارائه گام‌های اجرایی آن صورت گرفته است.
با توجه به مطالعه ادبیات انجام گرفته، مدل‌های متعددی برای شرایط خاص بر پایه مدل این متدولوژی توسعه یافته اند که این امر نشان از قابلیت انطباق این متدولوژی با شرایط خاص دارد.
با توجه به تعدد مورد کاویهای انجام شده با بهره گرفتن از این متدولوژی جامعیت و مانعیت ابعاد ۵ گانه آن اثبات شده است. همچنین قابلیت انطباق ۲۲ آیتم آن با شرایط مختلف به اثبات رسیده است. به این ترتیب این متدولوژی در مقایسه با سایر متدولوژی‌ها از روایی بالایی برخوردار است.
با بررسی این متدولوژی، مفاهیم پایه آن و همچنین روش اجرایی آن مشاهده می شود که در این متدولوژی ناهمگونی از جهت انطباق آن با فرآیندهای فن آوری اطلاعات وجود ندارد و اگر چه موردکاوی مشخصی برای این نوع خدمات مشاهده نگردید، اما برای انطباق آن نیز مشکلی وجود ندارد[۶۲].
انتقادات وارد بر سروکوال
محققینی چون باتل[۴۰] (۱۹۹۶)عقیده دارند که سروکوال به نوعی ناکامل است. وی انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می‌کند:
سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.
دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌شود.
در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند.
تیز[۴۱] ۱۹۹۶،(به نقل از باتل) به مسئله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:
اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.
عملکرد پیش‌بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (از خدمت رسانی) استفاده کنند.
عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.
عملکرد شایسته[۴۲]: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.
عملکرد منصفانه[۴۳] : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.
حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.
این انتقادات، موجب بروز تردیدهای جدی در مورد اعتبار این ابزار می‌شوند. زیرا اصولا «عبارت» انتظارات را زیر سئوال می‌برند. البته بایستی در نظر داشت که هیچ ابزار کامل و معتبر شده‌ای برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات وجود ندارد[۶۲].
علی‌رغم این انتظارات تئوریک و عملیاتی که به اعتبار این ابراز وارد می‌شوند، همان طور که پیشتر ذکر شد، عقیده دارد که این ابزار به سرعت در حال جا افتادن است. اگر چه چنین انتقاداتی منطقی و وارد هستند، اما سروکوال همچنان یکی از معدود ابزارهای کامل برای ارزیابی کیفیت خدمات است.
۴٫۷٫۵٫۲٫ مدل مقدمه ها و واسطه ها
بر اساس این مدل، کیفیت خدمات، مقدمه رضایت مشتری می‌باشد. محققان زیادی از طریق مطالعات تجربی صحت این مدل را تأیید نموده اند که در آن رضایت مشتری، نتیجه کیفیت خدمات می‌باشد. در عین حال، رضایت مشتری نیز دارای نقشی واسطه ای در مقاصد رفتاری مشتریان است.
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد، رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود. مقاصد رفتاری نیز، استفاده واقعی از کالا یا خدمت است که تعداد دفعات و میزان استفاده از آن در هر بار توسط کاربر تعریف می‌کند. در اینجا رفتار بعد از رضایت مشتری و متصل به آن است[۶۴].
شکل ۷: مدل مقدمه ها و واسطه ها
۵٫۷٫۵٫۲٫ شاخص رضایت دولت الکترونیک ACSI
شاخص رضایت دولت الکترونیک یک گزارش فصلی است که به وسیله دانشگاه میشیگان با همکاری «جامعه امریکایی برای کیفیت» شرکت «فورسی ریزالت» و گروه CFI تهیه می‌شود. مزیت ACSI در مجموعه سؤالات پژوهشی و فرایندهای پژوهشی خوب و سنجیده آن است که یک مدل آماری علّی را جهت پیش‌بینی رفتار مشتری (همانند احتمال بازگشت مشتری به وب‌سایت) مورد استفاده قرار می‌دهد. نمونه آماری این شاخص، از میان بازدیدکنندگان وب‌سایت به طور تصادفی انتخاب می‌شود. هر وب‌سایت دولتی به وسیله بازدیدکنندگان آن در اجزاء مختلف رضایت، رده‌بندی می‌شود. شاخص‌های رضایت در ACSI عبارتند از: محتوا، عملکرد، حرکت در سایت، عملکرد سایت، دیدن و احساس کردن و جستجو. برای هر وب‌سایت امتیازی بین ۰ تا ۱۰۰ به دست می‌آید[۶۸].
۶٫۷٫۵٫۲٫ مدل دیویدسن و کوپر
رابین دیویدسن و جوآن کوپر (۲۰۰۵)، «ای-سروکوال» را بدینصورت ساده کردند:
شکل ۸: مدل ساده شده کیفیت خدمات الکترونیک
بر اساس این مدل شکاف کیفیت خدمات الکترونیک زمانی وجود ندارد که:
