۵- نگرش ارزش محور: پنجمین نگرشی که برای کیفیت توسط بروه در سال ۱۹۸۲ ارائه شده است، کیفیت را میزان مطلوبیت‌های یک محصول با یک قیمت مناسب (برای مشتری) و هزینه قابل پذیرش (برای تولیدکننده) تعریف می‌کند(غفاریان و جهانگیری،۱۳۸۷).
۲-۲-۴-۳ کیفیت و ارزش ادراک شده فرآیندهای ارائه خدمات
بانکها برای ارائه خدمات به مشتریان و کسب سود شکل گرفته اند. پس مهمترین اصل و پایه بانک، مشتری است ، بانک بدون مشتری معنی ندارد. بنابرین ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برای قانون، وظیفه هر بانک‌دار است . از سوی دیگر کیفیت نیز یکی از مهمترین مفاهیمی است که در حوزه های مدیریت مورد توجه مدیران و محققان قرار داشته است. تا کنون تعاریف و تعابیر متعددی از کیفیت در مطالعات پیشین استفاده شده است که می توان به برخی از آن ها مانند کمال، ارزش و تطابق با ویژگی‌های از پیش تعریف شده اشاره نمود. اما به نظر می‌رسد تعاریف امروزی از کیفیت بیشتر به در نظر گرفتن ارزیابی مشتری از مطلوبیت کالا یا خدمت تأکید دارند. کیفیت و ارزش ادراک شده ، دریافت مصرف کنندگان از کیفیت کلی یا فوق العادگی محصول یا خدمت است . کیفیت ادراک شده ارزیابی جامعی از ادراک مصرف کننده نسبت به کیفیت محصول است همزمان با بهبود مستمر محصولات ، انتظارات مصرف کننده از کیفیت محصولات هم افزایش یافته و از این رو نایل شدن به سطحی مطلوب از کیفیت ادراک شده مشکل تر گردیده است . از این رو بسیاری از تحقیقات به این مسئله علاقه مند شده اند که بدانند نگرش مصرف کنندگان درباره کیفیت محصولات چگونه شکل می‌گیرد. (کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)
کیفیت شامل دو بعد است : بعد تکنیکی و بعد عملکردی . کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می شود اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد . به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است . این فعالیت ها عملی حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری می‌باشند. بنابرین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان رد این زمینه حائز اهمیت است چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند. از مهمترین عواملی که می‌تواند رفتارها، نگرش‌ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد(طباطبایی،۱۳۸۹)
کیفیت ادراک شده، ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی و یا برتری کالا یا خدمتی در مقایسه با سایر گزینه های موجود در بازار است. از این رو، نتایج برخی تحقیقات نشان می‌دهد که برای خلق و مدیریت برند قدرتمند، باید کیفیت ادراک شده برند را مصرف کنندگان بررسی کنند. بدین منظور، گروهی از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که کیفیت ادراک شده از برند، یکی از عوامل موفقیت تعمیم برند است؛ زیرا مصرف کنندگان، تعمی مهایی را که از برندهای با کیفیت بیشتر نشئت گرفته، بسیار مطلو بتر از تعمی مهایی که از برندهای با کیفیت متوسط نشئت گرفته است ارزیابی می‌کنند(بورمن و دیگران، ۲۰۰۹).
با اینکه ویژگی ها یا مزایای خاصی که با ارزیابی و ادراکات مطلوب درباره کیفیت محصول همراه است از یک طبقه به طبقه دیگر متفاوت است با این وجود د رتحقیقات گذشته ابعاد عمومی کیفیت ادراک شده محصول به صورت زیر مشخص گردیده است :
۱-عملکرد به ویژگی های اصلی محصول مربوط است .
۲٫ خصوصیات ، عوامل ثانویه محصول که مکمل ویژگی های اصلی است .
۳٫ کیفیت تطبیق ، درجه برآورده بودن مشخصات محصول و معیوب نبودن آن ها
۴٫اعتبار ، ثبات عملکرد در طول زمان و از یک خرید به خرید دیگر
۵٫دوام ، عمر اقتصادی مورد انتظار محصول
۶٫سرویس دهی ، در د سترس بودن خدمات محصول
۷٫سبک یا طرح ، ظاهر یا احساس کیفیت .
کیفیت ادراک شده محصول نه فقط به عملکردکارکردی آن ، بلکه به عوامل دیگری چون سرعت، دقت و اطمینان در ارسال ونصب محصول و سرعت و مفید بودن خدمات مشتری، آموزش و کیفیت خدمات تعمیر و نگهداری و ….بستگی دارد.
بنابرین معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی‌های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می‌تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می‌کنند جامعه کیفیت آمریکا کیفیت را به عنوان ” ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند” تعریف می‌کند. با دقت به این تعریف می توان دید که کیفیت به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می‌گیرد تعریف شده است. تاکنون تلاش های متعددی برای توسعه مدل‌های اندازه گیری کیفیت در حوزه خدمات صورت گرفته است. استفاده از این مدل ها در اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت خدمات به مدیران این امکان را می‌دهد که مسایل و مشکلات موجود در کیفیت خدمات را شناسایی کرده و برای حل آن چاره اندیشی کنند و بتوانند برند سازمان را توسعه دهند. به گفته گرونروس[۴۷](۱۹۸۴) ” هنگامی که ارائه کننده خدمات می‌داند که مشتریان چگونه خدمات را ارزیابی می‌کنند، قادر خواهند بود که این ادراک ها را در جهت مطلوب سوق دهد.” پژوهش‌های محققین در سال های ۱۹۸۵ و ۱۹۸۸ نهایتاً منجر به ارائه مدلی شد که در آن کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان برا ساس پنج سازه زیر بنایی و اساسی مورد سنجش قرار می گرفت. این سازه‌ها عبارت از وضعیت ظاهری و امکانات قابلیت اتکا، پاسخ‌گویی ، تضمین و همدلی می‌باشد. ابعاد کیفیت در مدل سروکوال و تعدریف مرتبط به آن ها در جدول ذیل ارائه شده است .
بعد کیفیت
تعریف
جنبه‌های ملموس
وضعیت ظاهری و زیبایی تسهیلات فیزیکی،تجهیزات و ظاهر کارکنان
قابلیت اتکا
قابلیت ارائه خدمات به شکل صحیح و دقیق از پیش تعهد شده
پاسخ‌گویی
تمایل به ارائه سریع خدمات و یاری رساندن به مشتریان
تضمین
دانش و ادب کارکنان و توانایی آن ها در ایجاد حس اطمینان درمشتری
همدلی
بذل توجه شخصی به مشتریان و نیازهای ویژه آن ها
جدول شماره – ابعاد کیفیت خدمات[۴۸]
۲-۲-۵ ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد .وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می‌گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می‌دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می‌گردد. (طباطبایی،۱۳۸۹)
