وفاداری به برند از طریق استفاده از برند توسعه پیدا میکند. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مردم یک محصول را خریداری و از آن استفاده کرده باشند، در صورتی که خرید و استفاده از برند برای کسب آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده ضروری نیست. با این وجود، ابعاد ارزش ویژه برند به یکدیگر وابسته هستند و وفاداری به برند گره خورده است (آکر، ۱۹۹۱).
ارزش ویژه برند به ارزش ذخیره شدهای اشاره میکند که در یک برند به منظور کسب مزیت بازار ایجاد میشود. ارزش ذخیره شده از راه های متعددی مثل آزمایش محصولات جدید درک میشود. به عبارت دیگر، ماندگار ماندن در ذهن مصرفکننده بر اساس چیزی که او یاد گرفته حاکی از قدرت برند است (کلر، ۱۹۹۸). ارزش ویژه برند از قدرت کیفی مورد نیاز بازار برند ناشی میشود (پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵). از بین ابعاد ارزش ویژه برند یا داراییها، وفاداری به برند منجر به ارزش ویژه بیشتری نسبت به سایر ابعاد میشود (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵).
۲-۱۰-۹- انواع وفاداری به برند
وفاداری به برند بازتابی از قدرت برند و نتیجه مهم آگاهی از برند و تصویر برند است. ادبیات بازاریابی سنتی بر دو بعد متفاوت وفاداری به برند تأکید میکند- وفاداری رفتاری و نگرشی. مورگان بیان میکند تفاسیر متعددی از کلمه “وفادار” ارائه شده که از وفاداری محرک (مؤثر یا چیزی که احساس میکنیم) تا وفاداری رفتاری (کاری که انجام میدهیم) متغیر است (مورگان، ۲۰۰۰). وفاداری رفتاری منعکس کننده رفتار تکرار خرید است (دیک و باسو[۸۵]، ۱۹۹۴). کلر معتقد است وفاداری به برند به سادگی از طریق رفتار تکرار خرید اندازهگیری نمیشود و وفاداری مشتریان پیچیدهتر از آن است که با رفتار ساده خرید منعکس شود (کلر، ۱۹۹۸). وفاداری رفتاری به تنهایی برای توضیح موقعیتهای مختلف مثل خرید به علت وجود انگیزه های شخصی کافی به نظر نمیرسد. بنابرین رفتار باید با نگرش مثبت همراه باشد. محققان معتقدند اگر وفاداری شامل هر دو، وفاداری رفتاری و نگرشی، باشد قدرت پیشبینی کنندگی آن ها نسبت به مفاهیمی که وفاداری را فقط از جنبه رفتاری میسنجد، بیشتر است (بالدینگر و رابینسون، ۱۹۹۶). وفاداری نگرشی به برند شرط لازم برای وفاداری رفتاری است. وفاداری نگرشی به عناصر قوی شناختی مؤثر بر ادامه خرید یک برند اشاره میکند (ملنز و همکاران، ۱۹۹۶) و شامل ابعاد شناختی، عاطفی و بعد نیت رفتاری است.
ارزش ویژه برند تاثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارد (وگل و همکاران، ۲۰۰۸) و به احتمال زیاد بر تمایل مشتری خرید دوباره از برند و توصیه برند به دیگران تاثیر میگذارد. یک ویژگی مهم مشتریان وفادار این است که طرفدار یک برند هستند و از خرید دیگر برندها خودداری میکنند (گروور و سیرنیواسان، ۱۹۹۲). خریداران وفادار کمتر تحت تاثیر رقبا قرار میگیرند. سطوح بالای وفاداری به برند به طور قابل توجهی فروش یک برند را افزایش میدهد و فروش بالا، بدون افزایش غیرمتجانس هزینه ها، سوددهی برند را افزایش میدهد. مزیت اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضاست. انتظار میرود ابعاد ارزش ویژه برند عملکرد بازار را افزایش دهند. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان کمک میکند تا مشتری را جذب و حفظ کند (وبستر، ۲۰۰۰).
چادهوری و هالبروک در مدلی که برای وفاداری به برند ارائه دادند، بیان میکنند وفاداری رفتاری منجر به کسب سهم بیشتری از بازار میشود در حالی که وفاداری نگرشی منجر به قیمتگذاری بیشتر برند میشود (چادهوری و هالبروک[۸۶]، ۲۰۰۱). محققان نشان دادند که اگر نگرش نسبت به یک برند مثبت باشد، خریداران وفادار تمایل دارند تا وفادار باقی بمانند (بالدینگر و رابینسون، ۱۹۹۶). از جمله مزایای وفاداری زیاد به برند توانایی اعمال سیاستهای قیمتگذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در ارتباط با کانالهای توزیع، کاهش هزینه های فروش، موانع بیشتر برای ورود تازهواردان است. تحقیقات نشان میدهد که مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند (ریچلد و تیئل[۸۷]، ۱۹۹۶)، به راحتی برای استفاده مجدد از برند تحریک میشوند، تمایل دارند مبلغ بیشتری برای برند بپردازند (دیویس، ۲۰۰۲). اهمیت وفاداری مشتریان به این خاطر است که هزینه جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری موجود بسیار بیشتر است، به ویژه زمانی که مشتریان موجود راضی و وفادار هستند. در صورت وجود مشتریان وفادار به برند هزینه پیگیری مشتریان جدید (دالینگ و آکنلز، ۱۹۹۷) و همچنین هزینه های بازاریابی کاهش مییابد و سودآوری سازمان به صورت مستقیم تحت تاثیر سطوح وفاداری به برند قرار میگیرد (آکر، ۱۹۹۱). وفاداری به برند جریان نقد و سودآوری سازمان را افزایش میدهد. مشتریان وفاداری خود به برند را به چند طریق نشان میدهند: آن ها ممکن است به یک تولیدکننده وفادار باقی بمانند یا تعداد خریدها و فراوانی خرید را افزایش دهند یا به طور همزمان هر دو را افزایش دهند. بنابرین، به روشهای مختلف مشتریان وفادار درآمد بیشتری برای برند ایجاد میکنند.
وفاداری به برند به تعهد عمیق به برند اشاره میکند و تمایز زیادی بین تکرار خرید و وفاداری واقعی به برند وجود دارد (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). بر اساس تحقیقات انجام شده محققان ادعا میکنند که تکرار خرید، خرید واقعی دوباره از یک برند است، در حالی که وفاداری شامل پیشایندها، یک دلیل یا واقعیت است که قبل از رفتار اتفاق میافتد. وفاداری به برند را میتوان به وفاداری مجازی و واقعی تقسیم کرد. وفاداری مجازی پاسخ رفتاری انحرافی را نشان میدهد که در طول زمان به وسیله واحدهای تصمیمگیری با توجه به یک یا چند برند جانشین به عنوان تابعی از جبر ارائه میشود. وفاداری واقعی برند شامل موارد فوق است ولی فرایند روانی ناشی از تعهد به برند جایگزین جبر میشود (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰).
۲-۱۰-۹-۱- وفاداری رفتاری[۸۸]
دیدگاه وفاداری رفتاری که به وسیله اغلب محققان مورد استفاده قرار گرفته است، بر رفتار واقعی خرید مصرفکننده از یک برند در طول زمان تأکید میکند (اهرنبرگ و گودهارت، ۲۰۰۰). برای برجسته کردن این دیدگاه، نیومن و وربل مصرفکنندگان وفادار را به عنوان «افرادی که یک برند را دوباره میخرند، فقط همان برند را در نظر میگیرند و به دنبال جستوجوی اطلاعات مرتبط با برند هستند» تعریف کردند (نیومن و وربل، ۱۹۷۳). بنابرین آن ها وفاداری برند را به عنوان تکرار خرید مصرفکننده از یک برند تعریف میکنند. جاکوبی و چستنات وفاداری به برند را از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرفکننده اندازه میگیرند (جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸). در این دیدگاه، الگوی خرید مصرفکننده از طریق پرسیدن از آن ها در مورد اینکه هر چند وقت یک بار از یک برند خاص خرید یا از خدمت ویژه استفاده میکنند، تعیین میشود (بک، ۲۰۰۵). این روش بیشتر بر اساس یادآوری مصرفکننده قرار داد تا به حساب
-
- Mittal and Kamakura ↑
-
- Geyskens et al ↑
-
- Awareness ↑
-
- Perceived quality ↑
