۲-۱۹ نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول

نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می‌باشد (Roehrich, 2004).افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت می‌برند و خیلی به حرف های اجتماعی اعتماد

نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی های شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتری نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتری به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیرای ‌طبقه‌ها و ایده های جدید مربوط به برند هسـتند.در این رابطه کلینک و اسمیت(۲۰۰۱) ثابت کرده‌اند که اثر تناسب ادراک شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادی هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند .

گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها برای تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می‌گردد .(Klink & Smith, 2001)

۲-۲۰ مزایای بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.‌بنابرین‏ مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آن ها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوری های مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:

” ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراک شده و رابطه برند گفته می شود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می‌شوند” (٢٠١١ Aaker,).

اما کلر(۱۹۹۳) تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراک مشتریان از برند تعریف می‌کند و ارزش برند مشتری محور می نامد. “اثر متمایز کننده ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می‌دهد

.(Keller, 1993) “آن گونه که ذکر شد، ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را برای بازاریابی به ارمغان می آورد و می‌تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می‌تواند باعث افزایش کارایی تلاش های بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیت‌های جانبی ان محصول (مثل تخفیفات نقدی و غیره) است.هر دوی این فاکتورها نسبت به کانال‌های توزیع، نحوه بسته بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتری دارند(۱۹۹۰ Aaker,) .

تقریباً در تمامی آزمون هایی که بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است مخصوصاً ارزش ویژه بالای یک برند،به بنگاه در کاهش هزینه های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن،که معمولاً قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه های تولید بالا تعیین می شود کمک می‌کند که این امر، منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد.

سولیوان(۱۹۹۰) در مطالعه ای دریافت که شرکت هایی که نام برند قوی تری داشته اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نامهای کاملاً جدید پرداخته‌اند(۱۹۹۰ ,Sullivan).

از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد، زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است(۱۹۹۲ ,Aaker).

زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می شود و عدم اطمینان خرید کاهش می‌یابد؛ زیرا مشتری احساس می‌کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می‌کند(۱۹۹۰ Aaker,).

از طرف دیگر بسط برند می‌تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید،به برند مادر قدرت بیش تری ببخشد.با توجه به مزیت هایی که یک شرکت می‌تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینۀ معرفی محصولات جدید روز به روز افزایش می‌یابد، به یکی از راه های معرفی محصولات بدل شده است. با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که به صورت ضعیف اجرا شود، می‌تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود(۱۹۹۳ Loken & John, ؛۱۹۸۶ Ries & Trout,).

حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می‌کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند.در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است.استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقـط قیمت آن را افزایش داده است (۱۹۹۰ Aaker & keller,).شکست یک برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متأثر کند.مثلاً لوی استراوس(levis) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام ان با لباس های راحتی گره خورده بـود.از سوی دیگر، بسط برندها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام تجاری جدید باز بدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد(۱۹۹۰ Aaker,).

۲-۲۱ مروری بر تحقیقات پیشین

۲-۲۱-۱ تحقیقات خارجی

کلر (۱۹۹۳) برای اولین بار به تعریف مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می پردازد کـه عبارت است از: اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مصرف کننده به برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی آن برند.در واقع از نظر او ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه ان با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. ‌بنابرین‏، کلر به دو سازه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأکید می‌کند: دانش مصرف کننده و عکس العمل مصرف کننده .

دانش مصرف کننده بر حسب آگاهی نسبت به برند و تصویر برند تعریف می شود در حالی که عکس العمل مصرف کننده بر حسب ادراک مشتری،رجحان برند و رفتار او در قبال فعالیت های آمیختـه بازاریابی برند(قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات، ترویج ) تعریف می شود. در ادامه تحقیقات هم کلر به دسته بندی انواع تداعی های برند پرداخته است(Keller, ^[۳۹]۹۹۳).

مؤتمنی و شاهرخی(۱۹۹۸) در مطالعه ای با رویکرد ترکیبی مشتری محور و مالی، مدل ارزیابی ارزش ویژه جهانی برند را ارائه دادند.مفروضات اصلی مدل دو مفهوم درآمد خالص برند و مضاعف برند است.درآمد خالص برند،از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند و محصول بدون برند حاصل می شود.درآمد مضاعف برند، ـه وسیله قدرت برند تعیین می شود.قدرت برند نیز از طریق اعتبار تصویر محصول و وفاداری مشتریان افزایش می‌یابد .(Motameni & Shahrokhi, 1998)