سازمان­ها باید از دریچه چشم مشتریان به کارکنان و فرآیندها و تصمیمات خود بنگرند تا بتوانند خود را با انتظارات مشتریان هم‌راستا سازند. دلیل این امر آن است که ارزش باید از سوی گیرنده آن تعریف و تعیین شود و نه صرفاً ارائه­دهنده آن. از این رو لازم است؛ سازمان­ها طرح «ارزش­آفرینی» از نگاه ذینفعان و از جمله مشتریان را تدوین و اجرا کنند. ارزش­آفرینی رویکردی یکپارچه است که نشان می­دهد، سازمان چگونه می ­تواند در منظر ذینفعان و به ویژه مشتریان، ارزش خلق کند. اگر سازمانی نتواند برای مشتریان خود ارزش­آفرینی کند، به مرور از ذهن و زبان مشتریان، خارج و از صحنه بازار محو می­ شود. ارزش­آفرینی برای مشتریان، با تقویت قابلیت ­های سازمانی و توانایی‌های فردی محقق می­ شود. این دو، از جنس نامشهودهایی است که هویت یک سازمان را تشکیل می­دهد و حتّی قابل کپی­برداری نیست.

ارزش­آفرینی ‌به این معنی است که خدمت یا محصول تولید شده به ایجاد یا افزایش ارزش نزد مشتری منجر شود و ارزش هم همان چیزی است که مشتری حاضر است بابت آن هزینه بپردازد؛ چرا که برایش بسیار حائز اهمیت بوده، منفعت دارد یا رافع مشکلی از او است. ‌به این ترتیب، برای رسیدن به مشتریان وفادار که ضامن بقای سازمان هستند، باید در راه پیاده ­سازی و نهادینه ساختن فرهنگ ارزش­آفرینی برای مشتری در سازمان برنامه­ ریزی کرده و گام برداشت.نگرش ارزش محور به ما نشان می­دهد که باید برای مشتری ارزش بیشتری (نسبت به رقباء) خلق شود. این نگرش کمک می­ کند تا الگوی فعالیت سازمان به الگوی یکپارچه، با معناتر و عمیق­تری ارتقاء یابد.تا در نهایت منجر به ارزش آفرینی مطلوب و ایجاد اعتماد و تعلق خاطر پایدار مشتری نسبت به سازمان شود (عسگری، ۱۳۹۲).

‌بر اساس دیدگاه بولتون و درو (۱۹۹۱)، نیز ارزش خدمات از ارزیابیی هزینه­ ها و مزایای ناشی از استفاده خدمت توسط مشتری حاصل می­ شود و به عنوان مشخصه­ای از رضایت مشتری در نظر گرفته می­ شود (Seiler et al., 2013).

۲-۲-۳- مشتری و اهمیت آن

مشتری نخستین عاملی است که نوع فعالیت سازمان را تعیین می‌کند. مشتری همیشه در پی منافعی است که عاید وی خواهد شد، یعنی آن چه را که یک محصول یا نوعی خدمت سازمانی می‌تواند به او ارزانی دارد. مشتری سنگ بنای سازمان است و بقای آن را تضمین می کند (دیوید، ۱۳۸۱). مشتری، شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می‌کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند. مشتریان خارجی نیز به دو دسته مصرف کننده نهایی و مشتریان میانی طبقه بندی می‌شوند. مصرف کننده های نهایی مستقیماً محصولات/ خدمات را استفاده می‌کنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزشی خارجی نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. مشتریان داخلی یک سازمان کارکنانی هستند که در زنجیره ارزشی داخلی دریافت کننده محصول، خدمات، یا اطلاعات هستند.

مشتریان خارجی به خرید محصولات یا خدمات تولید شده سازمان می پردازند. آن ها ممکن است مشتریان صنعتی (سازمان های دیگری محصولات یک شرکت را برای استفاده در عملیات خود می خرند)، یا مشتریان نهایی باشند که کالاها یا خدمات تولیدی را مستقیماً مصرف می‌کنند. مشتریان داخلی در مقابل، در داخل سازمان قرار دارند. آن ها افراد یا گرو هایی هستند که در انجام کارشان به مشاغل دیگر وابسته هستند. هر شغل یا وظیفه ای هم عرضه کننده و هم مشتری محسوب می شود (رهنورد، ۱۳۸۲). باید توجه داشت که مشتری به کسی اطلاق می شود که می‌تواند از حاصل کار واحد تحت نظارت مدیر، بهره جوید. یک مدیر به دو شیوه می‌تواند خود را به طور مؤثر به مشتری نشان دهد:

الف ) خدمت به مشتری: خدمات به مشتریان با وقف آگاهانه و مداوم خود به نیازهای مشتریان صورت می‌گیرد و این امر حساسیت بیش تر نسبت به مشتریان را می طلبد، که از طریق تشویق آنان به استفاده بیش تر از محصولات و خدمات و اظهارنظر صادقانه پیرامون این محصولات و خدمات و پذیرش نظرات آنان از سوی مدیر حاصل می شود. تشخیص نیازهای مشتری به طور روشن و به هنگام، برای ارائه خدمات واقعی به مشتری ضروری است.

ب) اهمیت دادن به مشتری: شناساندن درست و اصولی مشتری به کسانی که در واقع ارائه کننده خدمات به او هستند، اهمیت بسزایی دارد. مدیران کمال جو، به شیوه های زیر برای مشتری خود اهمیت قائل می‌شوند (کارت رایت ،۱۳۸۳)

– اهمیت مشتری را به طور روشن برای کارکنان بیان می‌کنند.

– بیش ترین اهمیت و اولویت را به مشتری می‌دهند.

– اظهار نظرهای مخرب را درباره کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاری هستند، ممنوع می‌کنند.

مشتریان از عوامل مهم محیطی، یک سازمان محسوب می‌شوند از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های یک شرکت را خریداری می‌کند ولی این تعریف مورد قبول همگان نیست، در دیدگاه جدید مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد (عالی،۱۳۸۱: ۶۷). می توان گفت امروزه مشتری یا ارباب رجوع در مقام داور نهایی کیفیت و خدمات محصول محسوب می شود.

امروزه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای سازمان ها را رقم می‌زنند، دیگر شرکت ها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. چرا که در عصر حاضر، نخستین اصل در دنیای کسب و کار، خلق ارزش های مشتری پسند می‌باشد. ‌بنابرین‏ بی دلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه را مشتریان قلمداد کنیم. مشتری ضامن بقا سازمان بوده و لذا سازمانی نتواند این با ارزش ترین هدف را حفظ کند، محکوم به فناست.

نکته قابل توجه این است که در یک سازمان الزامات و یا خواسته ها از مشتری (به طور مستقیم یا غیر مستقیم) شروع شده در نهایت هم به مشتری ختم می شود (عارف کشفی، ۱۳۸۲).

امروزه اغلب مدیران و عرضه کنندگان کالا یا خدمات ‌در مورد آن چه برای مشتریان خود تولید می‌کنند در اشتباه هستند. در نگرش سنتی، کسب و کار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات در مقابل پول تلقی می شود. اما این تفکری است که کارایی خود را در پشتیبانی از رویکردهای جدید مدیریتی از دست داده است. امروزه مشتری دچار یک تغییر اساسی در مفاهیم کسب و کار شده است و فرایند اصلی دیگر مبادله یا پول نیست، بلکه این تبادل فقط محملی نمادین برای مفهومی عمیق تر است که آن تولیدو فروش «ارزش» در مقابل «رضایت و وفاداری مشتری» است. از این منظر، مشتری برای خرید کالا پولی نمی پردازد، بلکه هزینه ارزش را می پردازد که تولید کننده، وی را مستحق دریافت آن دانسته است این دیدگاه، در واقع شبیه دیدگاه ماهاتما گاندی رهبر فقید و متفکر هند می‌باشد، که در خصوص مشتری ابراز داشته است: «مشتری، مهم ترین ناظر بر فعالیت ماست او به ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابسته ایم. مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست. او یک فرد خارجی در سازمان محسوب نمی شود بلکه مشتری جزئی مهم از سازمان ماست و ما با خدمتی که به مشتری ارائه می‌کنیم، لطفی به او نکرده ایم. بلکه این مشتری است که از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما داده و در حق ما لطف و التفات می کند».