ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود؛ زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین کند. دو اتومبیل فیات و تویوتا کرولا در خط تولید یک کارخانه اروپایی و با شکل و شاسی یکسان و مشابه تولید می‌شوند. اما تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد. مصرف‌کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال ۲۰۰۷، یازده خودروساز که شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یک آمریکایی و یک کره‌ای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر می‌رسد. ارزش برند تویوتا، ۳۲؛ بنز، ۲۴؛ بی.ام.و.،۲۱؛ هوندا، ۱۸و فورد، ۹ میلیارد دلار است. ارزش برند ایران‌خودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مى‌شود(بلالی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۴).
در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش‌بینی می‌گردد در آینده فشرده‌تر نیز گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان‌ها از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. بنابرین، شرکت ایران‌خودرو مانند کلیه شرکت‌های مشابه نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی کیفیت خدمات[۵](بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای کسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می‌گردد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت‌ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمی‌گردد علایم تجاری نقش راهبردی مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت‌ها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می‌دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند؛ زیرا مشتریان است وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند برای شرکت‌ها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شکل می‌گیرد؛ یعنی برندهای قوی می‌توانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتری قرار گیرند. در واقع رمز ماندگاری هر شرکت تولیدی، رضایتمندی مشتریان است و در این راستا ارزش ویژه برند نقشی اساسی دارد.
بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات می‌توان گفت که ارزش ویژه برند نقش مهمی بر کنترل مسیر فکری مشتریان دارد و جزئیات کیفیت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاری متداول برای کنترل ارتباطات و رضایتمندی مشتری است. لذا این تحقیق و نتایج آن ضمن مطالعه تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌کنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو می‌پردازد.
۱-۴- اهداف تحقیق
۱-۴-۱- اهداف اصلی
الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)[۶]، تناسب با خودپنداره ایده‌آل[۷]، تناسب با سبک زندگی[۸]، هویت و آگاهی برند[۹] بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،
ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.
۱-۴-۲- اهداف فرعی
۱٫ سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
۲٫ بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
۳٫ سنجش عامل تناسب با خودپنداره ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
۴٫ سنجش و مطالعه هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
۵٫ سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
۶٫ سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
۱-۵- چارچوب نظری تحقیق
«نام» و همکاران[۱۰](۲۰۱۱) در تحقیق ارزش ویژه برند، وفاداری برند و رضایت مشتری، بررسی نقش میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مشتری محور و وفاداری به برند( نام تجاری) می‌باشد. شکل(۱-۱) مدل تحقیقی را نشان می‌دهد که این تحقیق را هدایت می‌کند. همان طور که شکل (۱-۱) نشان می‌دهد، متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر واسطه‌ای یا میانجی[۱۱] و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد.
«کلر»[۱۲] به ارزش ویژه برند به عنوان تأثیر مختلف(تغییر پذیر) دانش نام تجاری به پاسخ مشتریان به بازاریابی یک برند تجاری اشاره دارد. «دل ریو» و «ایگل ساییز»[۱۳] ارزش ویژه برند را به عنوان استفاده کلی مشتری با استفاده و مصرف یک نام تجاری شامل ارتباطاتی در بیان خصوصیات ساختاری(وظیفه‌ای و نمادین) مربوط می‌سازند، توصیف می‌کنند. همان طور که در شکل (۱-۱) نشان داده شده است، تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر وفاداری آن کاملا توسط رضایت مصرف‌کننده فراهم شده است.
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
خودپنداره ایده آل
هویت برند
تناسب / سبک زندگی
رضایت مصرف کننده
وفاداری به برند
شکل(۱-۱) مدل میانجی کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده[۱۴](نام و همکاران،۲۰۱۱،ص۱۰۱۱)
«دهدشتی شاهرخ»، «صالحی صدقیانی» و «هرندی» به منظور بررسی اثرات مستقیم از ابعاد ارزش ویژه برند هتل بر وفاداری نام تجاری، مطالعه توسعه و آزمون مدل جایگزین، مدل واسطه‌ای نسبی همان طور که با خطوط نقطه‌چین در شکل (۱-۲) نشان داده شده است، را ارائه دادند. این پژوهش با توجه به تئوری‌های مرتبط درباره ارزش ویژه برند، شش بعد برای آن در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: کیفیت خدمات(شامل کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان که فرض شده هردوی آن ها بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده تأثیر دارد)، تناسب با خودپنداره ایده‌آل، تناسب با سبک زندگی، هویت برند و آگاهی از برند(جین فنگ و زیلونگ[۱۵]، ۲۰۰۹، به نقل از دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی، ۱۳۹۱، ص ۶).
شکل(۱-۲) مدل دهدشتی شاهرخ (همان، ص ۱۵)
با توجه به مدل‌های «نام» و همکاران(۲۰۱۱) و «دهدشتی شاهرخ»(۱۳۹۱) در این پژوهش از مدل واسطه‌ای کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده استفاده شده است و با توجه به نقش مهم متغیر آگاهی از برند در ارزش ویژه برند در مدل اضافه شده است(با اقتباس از مدل دهدشتی شاهرخ)، مدل مفهومی پژوهش در شکل(۱-۳)(با اقتباس از مدل نام و همکاران، ۲۰۱۱، و مدل دهدشتی شاهرخ،۱۳۹۱) آمده است.
رضایت مصرف کننده
وفاداری به برند خودرو
