با این اطلاعات ۳۷ آیتم جدید شامل ۱۵ آیتم ‌در مورد تولید اطلاعات، ۱۰ آیتم ‌در مورد پخش اطلاعات و ۱۲ آیتم در زمینه ‌پاسخ‌گویی‌ تدوین کرده و به ۳۲ آیتم افزودند و سپس این ۶۹ آیتم را از طریق پرسشنامه ای در بین ۳۰۰ مدیر بازاریابی شرکت های تولیدی انتخاب شده از بین ۲۳۰۰ شرکت تولیدی آمریکا توزیع نمودند و با تحلیل آماری نتایج موفق به کاهش آیتم ها به ۴۶ آیتم شدند و بار دیگر ۴۶ آیتم به دست آمده را در بین ۱۰۰ شرکت دیگر از همان جامعه مورد بررسی قرار دادند و در نهایت به معیار ۲۲ آیتمی که مبنای آن نظرات و معیار کوهلی و همکارانشدر ۱۹۹۰ و ۱۹۹۳ بود اما با حوزهای وسیع تر و جامع دست یافتند(Matsuno & Mentzer, 2000).

این معیار سپس با معیار ۳۲ آیتمی کوهلی و جاوورسکی MKTOR و معیار ۱۲ آیتمی نارور و اسلاتر MARKOR در تحقیق دیگری مورد مقایسه قرار گرفت و رابطه گرایش به بازار و عملکرد در بین باقی مانده شرکت های تولیدی آمریکایی (۲۰۰۰=۱۰۰۰-۳۰۰-۲۳۰۰)مورد آزمون واقع گردید؛ علت انتخاب این جامعه آماری نیز به حداقل رساندن احتمال خطای نمونه گیری بود. نتایج نشان دهنده این بود که از نظر تئوریک معیار ۲۲ آیتمی که دراینجا تحت عنوان EMO از آن نام برده شده است توانمندتر از معیارMARKOR و معیار MKTOR عمل کرده و تعریف و مفهوم سازی جامع تری دارد و بهتر از این دو قادر به تشریح رابطه گرایش به بازار و عملکرد کسب و کار می‌باشد .(Matsuno & et al., 2005)

۲-۵-۲-۳ گرایش جامع به بازار

گرایش جامع به بازار یا بازارگرایی توسعه یافته در بردارنده مفاهیم فرهنگی نارور و اسلاتر به عنوان پیش نیاز رفتار و همچنین دیدگاه رفتاری کوهلی و جاورسکی در زمینه رفتارها و اقدامات شرکت و عملکرد به عنوان مجموعه ای ازپیامدهای ناشی از رفتار شرکت می‌باشد. این رویکرد دلالت دارد براین که اولا) شرکت‌ها به درجات متفاوت درگیر مجموعه ای از فعالیت های مرتبط با اطلاعات به عنوان پاسخ و عکس العملی نسبت به عوامل درونی و بیرونی بوده و؛ثانیاً) میزانی که یک شرکت درگیر چنین فعالیت هایی می شود تعیین کننده پیامدهای گرایش به بازار می‌باشد؛ در نتیجه هر یک از دو معیار و تئوری های سنجش گرایش به بازاردرسطح خاصی ازتجزیه و تحلیل بازارگرایی توسعه یافته مطرح می‌گردند(متسونو و همکاران، ۲۰۰۵).

یا به عبارت دیگر هر کدام رویکرد متفاوتی از یک مفهوم واحد بوده و تفاوت تحقیقات در عرصه گرایش شرکت به بازار ناشی از توجه هر گروه از محققین به جنبه محدودی از گرایش جامع به بازار می‌باشد؛ لذا در این رویکرد دیدگاهی جامع جایگزین دیدی محدود و ‌یک‌سویه گردیده و گرایش جامع به بازار به عنوان مفهومی وسیع شامل طیف گسترده ای از ذینفعان و تاثیرپذیران – نه فقط مشتریان و رقبا بلکه مجموعه ای شامل مشتری، رقیب، عرضه کننده، عوامل قانونی، روندهای فرهنگی/ اجتماعی و محیط کلان اقتصادی – مورد توجه واقع شده است.

۲-۵-۲-۵ رویکرد فرهنگی در زمینه گرایش به بازار

در سال ۱۹۹۰ نارور و اسلاتر در یکی از اولین تلاش ها جهت عملیاتی سازی گرایش به بازار فرض کردند که این مفهوم یک مفهوم تک بعدی و شامل سه جزء رفتاری (گرایش به مشتری، گرایش به رقیب و هماهنگی بین وظیفه ای) و دو معیار تصمیم (تمرکز بلند مدت و هدف سودآوری) است این محققین یک مفهوم تک بعدی را پیشنهاد کردند چرا که معتقد بودند سه جزء رفتاری و دو معیار تصمیم به شدت از نظر مفهومی به یکدیگر وابسته اند و لذا به خاطر قابلیت اعتماد پایین دو معیار تصمیم تنها به تحلیل تجربی سه جزء رفتاری پرداختند و گرایش به بازار را به عنوان یک رویکرد فرهنگی متضمن رفتارهای بازارگرا مطرح ساختند (هریسون واکر، ۲۰۰۱(.

گرایش به مشتری:

گرایش به مشتری درک عمیق مشتریان هدف شرکت است که منجر به توانایی خلق ارزش ممتاز برای آن ها به صورت مستمر می‌گردد و این مستلزم درک کل زنجیره ارزش مشتری و نه تنها برای زمان حال بلکه به عنوان ضرورتی همیشگی در سازمان می‌باشد. ارائه ارزش به مشتری به دو روش امکان پذیر است یکی افزایش منافع دریافتی مشتری نسبت به هزینه های پرداختی وی و دیگری کاهش هزینه های پرداختی مشتری نسبت به اقدام منافع دریافت شده وی (نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰) مناسب در این راستا مستلزم آگاهی کامل نسبت به منافع و هزینه های مشتری در قبال دریافت محصولات شرکت می‌باشد و لذا شرکت مشتری گرا نیازمند دریافت، درک و تفسیر خواسته ها و نیازهای مشتری؛ رابطه بین دریافتی ها و پرداختی های مشتری در ازای دستیابی به محصولات شرکت و نیز نقش و سهم تمامی عوامل تاثیرگذار بر این رابطه می‌باشد.

گرایش به رقیب

گرایش به رقیب به معنی درک نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و استراتژی ها و قابلیت های بلند مدت رقبای فعلی و بالقوه سازمان است؛ درکنار تحلیل اطلاعات ‌در مورد مشتری تجزیه و تحلیل اطلاعات ‌در مورد رقبای فعلی و نیز رقبای بالقوه سازمان بایستی منجر به تدارک مجموعه کاملی از تکنولوژی ها و توانمندی های لازم جهت ارضای نیازهای فعلی و نیازهای مورد انتظار مشتریان هدف شرکت به گونه ای برتر از رقبا باشد.

هماهنگی بین وظیفه ای

سومین جزء رفتاری گرایش به بازار هماهنگی بین وظیفه ای یا بهره برداری هماهنگ از منابع شرکت جهت خلق ارزش ممتاز برای مشتریان هدف است؛ هر نقطه در زنجیره ارزش خریدار فرصتی جهت خلق ارزش محسوب می شود لذا هر عضو سازمان در هر واحد عملکردی می‌تواند به صورت بالقوه در خلق ارزش برای مشتری سهیم باشد و این فراتر از تنها انجام وظایف در واحد بازاریابی شرکت است. فرایند خلق ارزش مشابه اجرای یک ارکستر است که هر عضو گروه در نتیجه حاصل نقش ممتاز و خاص خود را دارد و عملکرد هر فرد در یک اثر سینرژتیک موسیقی نهایی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و واحد بازاریابی نقش منسجم کننده و هدایتگر همچون نقش رهبر ارکستر را ایفا می‌کند (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰).

تنها کمی پس از کار نارور و اسلاتر تعریف دیگری در زمینه بازارگرایی و از جنبه ای دیگر توسط روکرت ارائه و مفهوم سازی گردید؛ وی گرایش به بازار را درجه ای که یک واحد کسب و کار اطلاعات ‌در مورد مشتریان به دست آورده و مورد استفاده قرار می‌دهد؛استراتژی ای که قادر به برآورده ساختن نیازهای مشتریان باشد توسعه داده واین استراتژی را جهت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازها و خواسته های مشتریان به کار می بندد تعریف کرد و سپس با بهره گرفتن از داده های حاصل از یک نمونه پنج تایی از واحدهای استراتژیک کسب و کار یک شرکت شناخته شده در لیست پانصد شرکت برتر مجله فورچون به یک معیار ۲۳ آیتمی شامل سه جزء رفتاری استفاده از اطلاعات ‌در مورد مشتری، توسعه استراتژی بازارگرا و اجرا و به کارگیری این استراتژی دست یافت (روکرت، ۱۹۹۲).

دای نیز گرایش به بازار را به عنوان یک فرایند چند مرحله‌ای یادگیری شامل اقدام به تحقیق و بررسی، کسب اطلاعات، پخش و توزیع اطلاعات، تفسیر، به کارگیری اطلاعات و ارزیابی ستاده ها تعریف ‌کرده‌است (دای، ۱۹۹۳).

دو تعریف اخیر گرایش به بازار بسیار نزدیک به رویکردی جامع در این زمینه تحت عنوان رویکرد رفتاری است که توسط کوهلی و جاوورسکی معرفی شده است.

۲-۵-۲-۶ رویکرد رفتاری در زمینه گرایش به بازار

این دو محقق(کوهلی و جاوورسکی،۱۹۹۳) گرایش به بازار را در سه بعد تولید اطلاعات بازار، پخش اطلاعات بازار در سازمان و طراحی و به کارگیری پاسخ مناسب تعریف و مفهوم سازی نمودند.