شکل ۲-۴- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران ۱۳۸۸]
۲-۵- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‌تواند به حرکت شرکتها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرایند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت .
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه‌های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می‌گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری مداری می توانند اقدامات زیر را انجام دهند :
-
- کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
-
- یادگیری اینکه چگونه میتوان مشتری مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
- متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش‌بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند . توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می‌توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند .
۲-۶- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه‌های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می‌توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابرین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می‌کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع[۱]: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می‌کنند، یعنی مشتری می‌تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می‌توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می‌تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می‌گردد .
۲-۷- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل ۲-۵ وب کاوی شامل چهار مرحله می‌باشد :
۱- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
۲- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می‌شوند.
۳- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
۴- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می‌گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه‌ها تعیین می‌شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می‌گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها به دست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می‌گیرد.
شکل ۲- ۵- مراحل وب کاوی
۲-۸- تکنیک های وب کاوی مؤثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می‌تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی مؤثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است :
-
- خوشه بندی[۲] و دسته بندی[۳]: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه‌های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
-
- قوانین انجمنی[۴]: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می‌شوند. حقایق مورد نظر می‌تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
-
- تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره‌های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می‌تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
-
- الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
