رویکرد مبتنی بر مشتری، به ارزش ویژه برند از منظر مشتری می نگرد. فرض مدل‌های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری این است که قدرت برند، در آنچه که مشتری در مورد برند دیده، شنیده، یادگرفته، فکر، احساس کرده و….. نهفته است(Kotler & Keller, 2006). در ادبیات بازاریابی، معیارهای سنجش ارزش ویژه برند معمولاً به دو گروه ادراکات و رفتار مصرف کننده قابل تقسیم بندی است. ادراکات، ابعادی چون آگاهی از برند، ویژگی ها و کیفیت درک شده از برند و … را در بر دارد، در حالی که رفتار مصرف کننده، ابعادی چون وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بالاتر، خرید بیشتر و … را شامل می شود( Aaker, 1991 ,34).
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را می‌تواند به عنوان تأثیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد، تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد. اول، ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل می شود. دوم اینکه این تفاوت در پاسخ بایستی حاصل از شناخت مشتری در مورد برند باشد(نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات، احساسات، تصورات، تجارب، باورها و …، است. سوم اینکه، پاسخ های مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند، بایستی در ادراکات، عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبه‌های برند، منعکس گردد(Kotler & Keller, 2006).
دیدگاه مالی، با مجزا کردن جریان نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می‌دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیشتر از برند رقبا است، حتی اگر برند رقیب ارزانتر باشد. اما دلیل اینکه مشتری تمایل به پرداخت بیشتر دارد، باور و موانعی است که به مرور زمان توسط برند، در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است. در واقع فرض اساسی این دیدگاه این است که برند دارای ارزش مالی است. زیرا در ذهن مشتریان، توزیع کنندگان و رهبران عقیده دارایی ایجاد می‌کند. بنابرین می‌تواند با صراحت بیان کرد که ارزش ویژه مشتری ، مقدمه ای بر ارزش مالی است(Kapferer, 2008 , 126).
دیدگاه ترکیبی در راستای پاسخ به نقص های هر یک از دیدگاه ههای قبل ارائه شده و در این راستا، آن دو را با یکدیگر ترکیب کرده‌است. از جمله تحقیقات در این حوزه، می توان به مطالعات اندیشمندانی چون فارکوهر در سال۱۹۸۹ (ارزش افزوده یک برند برای محصول)، دایسون در سال۱۹۹۶(وفاداری به برند و نگرش به برند) و موتانی و شاهرخی در سال۱۹۹۸(ارزش ویژه برند جهانی) اشاره داشت( Kim, 2005 ,85-89).
۲-۱-۲-۳-شاخص‌های سنجش منابع ارزش ویژه برند:
در این بخش از بررسی ادبیات تحقیق، اشار ه ای به نحوه ارزیابی منابع ایجاد ارزش ویژه برند خواهیم داشت. به طور کلی این شاخص ها را میتوان در دو طبقه، تقسیم کرد. شاخص‌های مبتنی بر مشتری که منحصراًً بر رابطه مشتری با برند تمرکز دارد. همچنین این شاخص ها قابل تقسیم به دو دسته شاخص‌های شناختی(عقاید، احساسات، شناخت و … نسبت به برند) و شاخص‌های رفتار ی(رفتار مشتریان در عمل نسبت به برند) هستند. دسته بعدی شاخص ها، شامل شاخص‌های مالی است که ارزش برند را از طریق جدا کردن جریان نقد خالص ایجاد شده ازبرند ، مورد سنجش قرار می‌دهد. این جریان نقد مازاد، از تمایل مشتری به خرید محصولات برند نشأت می‌گیرد( Kapferer, 2008 ,130).
۲-۱-۲-۳-۱-شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر:
کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه برند دارد و ارزش ویژه برند را، ارزش افزوده شده ناشی از دارایی های نامشهود می‌داند به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برند، با هم ترکیب می شوندکه عبارتند از آگاهی از برند، سطح کیفیت ادراک شده در مقایسه با رقبا، سطح اطمینان از اهمیت، تأیید، محبوبیت، کامل بودن و جذابیت و غنای تصویر برند .
۲-۱-۲-۳-۲-شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر:
آکر، ارزش ویژه برند را شامل مجموع های پنج طبقه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند می‌داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آن ها می کاهد. این پنج طبقه عبارتند از وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، خصیصه های برند و دیگر ویژگی ها (علامت ثبت شده، ارتباط با کانال ها و….) ( Aaker, 1992 ,27-32).
آگاهی از برند عبارت است از توانایی تشخیص و یادآوری برند در رابطه با طبقه محصول، توسط مشتری.
آکر در رابطه با آگاهی از برند، چند سطح در یک طیف را شناسائی کرده که دو سر طیف شامل تشخیص برند و سلطه برند است. تحقیقات نشان داده‌اند که آگاهی از برند، بر تصمیمات خرید بسیار مؤثر است. مشتریانی که یک برند را می شناسند، به احتمال بیشتر آن را خریداری خواهند کرد(Macdonald& sharp, 2000 , 5-15).
ویژگی های برند، از منظر پرفسور آکر، یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است و معنای برند برای مشتریان و مصر ف کنندگان را ایجاد می‌کند(Keller, 1993 , 1-22). در واقع تجربه مشتریان از برند و ویژگی های آن، سبب تداعی ویژگی های برند می شود( Aaker, 1991 ,15).
کیفیت ادراک شده، یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است. این جنبه، بیشتر بر ارزیابی های ذهنی مصرف کنندگان از محصول تأکید دارد تحقیقات نشان داده‌اند که هرچه ادراک از کیفیت بالاتر باشد، ارزش ویژه برند نیز بیشتر است. این کیفیت ادراک شده، می‌تواند سبب برتری نسبی برند، از برندهای رقبا گردد.
یکی دیگر از اجزاء ویژه برند، وفاداری به برند است. وفاداری به برند عبارت است از احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر، به ویژه درمواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا، قیمت یا سایر عوامل ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند عمدتاًً از وفاداری به برند حاصل می شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربیان مشتریان از برند است(شمس، ۱۳۸۶،۸۸).
۲-۱-۲-۳-۳-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر:
مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه برند را شامل تمایزها حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، می دانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است. اما بنابه نظر اندیشمندان این که با ردگیری” غیرمستقیم ” حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد. دیدگاه ساختارهای شناخت مشتریان از برند، منابع بالقوه ارزش برند را شناسائی کرده و مورد ارزیابی قرار می‌دهد در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند، معنا، پاسخ و رابطه با برند تعیین می‌کند. اما دیدگاه ارزش ویژه برند را به گونه ای مستقیم تر و از طریق سنجش تأثیر واقعی شناخت برند بر پاسخ مشتریان ،” مستقیم ” به عناصر مختلف بازاریابی، مورد سنجش قرار می‌دهد. در واقع هردو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد( Keller, 2003 , 26-31).
بنابرین منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند از منظر کلر، شناخت برند است و همان گونه که ذکر شد، خود دربرگیرنده دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است (Keller, 2008).
