مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمی­دهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمی­دهند. این نقض در گسترش روابط می ­تواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه­ ای می­ گیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آن ها دارد انجام می­ دهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آن ها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار می­رود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آن ها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان می ­توانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آن ها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان می ­توانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیب­پذیرند و داشتن برنامه ­های دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی می ­تواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.

مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. ‌می‌توان آن ها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را ‌می‌توان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آن ها برای برند شناسایی کرد. ‌در مورد بحث خدمات ‌می‌توان آن ها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده می­ گیرند، شناخت. آن ها همچنین ‌در مورد مشتریان جدید عهده­دار بخشی از خدمات می­شوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید ‌می‌آورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده ‌می‌کنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان می­ دهند و بیشتر آن ها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیدا‌ است که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقه­مندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آن ها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزوده­ای که ایجاد ‌می‌کنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آن ها می­خواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه می­دانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و می­خواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آن ها‌ است و هر گونه سرمایه ­گذاری برای حفظ آن ها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشت­پذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاه مؤسسه در باز پس­گیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان می­ دهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظه­ای در برابر آن ها از خود به نمایش بگذارد. (رشیدی, ۱۳۸۰)

۲-۴ قصد خرید مجدد

برای پی بردن ‌به این نکته که چه عاملی منجربه قصد خرید مجدد می­ شود ابتدا می­بایست با فرایند خرید مصرف کننده و جزئیات آن آشنا شد.

۲-۴-۱ رفتار خرید مصرف کننده

مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی ‌می‌گیرد. بسیاری از شرکت­های بزرگ ‌در مورد تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام داده ­اند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی می­خرند، از کجا می­خرند، چه زمانی می­خرند و چرا می­خرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آن ها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.

شکل ۲-۴ مدل رفتار خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P130

1. 1. Repurchase Intentions ↑

1. 1. Behavioral loyalty ↑

1. 1. Promotion ↑

1. 1. Brand Value ↑

1. 1. Brand Equity ↑

1. 1. Brand Quality ↑

1. 1. Brand Satisfaction ↑

1. 1. Brand Trust ↑

1. 1. Affective Commitment ↑

1. 1. Continuance Commitment ↑

1. 1. Perceived Value ↑

1. 1. Perceived Quality ↑

1. 1. Perceived Equity ↑

1. 1. Rundle ↑

1. 1. Brand Preference ↑

1. 1. Attitudinal Loyalty ↑

1. 1. Market share ↑

1. 1. Aaker ↑

1. 1. Hem & Iverson ↑

1. 1. Keller ↑

1. 1. Rubinson ↑

1. 1. Schultz ↑

1. 1. Wilmott & Cornish ↑

1. 1. Malik & Naeem ↑

1. 1. Affective loyalty ↑

1. 1. Continuance loyalty ↑

1. 1. Customer Value ↑

1. 1. Oliver ↑

1. 1. Hellier ↑

1. 1. Cronin & Taylor ↑

1. 1. Mittal ↑

1. 1. Nadeem ↑

1. 1. Erics ↑

1. 1. Kapferer ↑

1. 1. Gill & Dawra ↑

1. 1. Jacoby & Kyner ↑

1. 1. Covetous loyalty ↑

1. 1. Intertia loyalty ↑

1. 1. Premium loyalty ↑

1. 1. Moorman,Zaltman &Deshpande ↑

1. 1. Dick & Basu ↑

1. 1. Reichheld & Sasser ↑

1. 1. Dalton ↑

1. 1. Loyal Customer ↑

1. 1. Broyless ↑

1. 1. Kuhn ↑

1. 1. Stochastic Approach ↑

1. 1. Lipstein ↑

1. 1. Chestnut ↑

1. 1. Baldinger & Rubinson ↑

1. 1. Chaudhuri & Halbrook ↑

1. 1. Melnz ↑

1. 1. Morgan ↑

1. 1. Day ↑

1. 1. Caceres ↑

1. 1. Magi ↑