“
تحقیقات نشان می‌دهد، شرکت‌های مختلف سطوح مختلفی از هر یک از این عناصر را در آمیخته بازاریابی به کار می‌گیرند. این تفاوت‌ها از کشوری به کشور دیگر نیز دیده می‌شود، که به تفاوت‌ها در فرهنگ ملت‌ها، توسعه اقتصادی، استانداردهای محصولات، کانالهای توزیع، استراتژی ارتباطات، استراتژی قیمت گذاری بستگی دارد (جابر ، ۲۰۰۴).
-۱- ۲) مفهوم آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی «دامنه تغییراتی است، که توسط شرکت‌ها به منظور بازاریابی کالاهایشان به خریداران استفاده می‌شود (سی پس و دیگران، ۲۰۰۲).
آمیخته بازاریابی «دامنه‌ای از تصمیمات تکمیلی که توسط مدیر بازاریابی اتخاذ می‌شود، تا از موفقیت بازاریابی خود اطمینان حاصل نماید» (گروهی از نویسندگان[۶]، ۲۰۰۳).
آمیخته بازاریابی «آمیزه‌ای از ابزارها، تکنیک‌ها و واسطه‌هایی است که عموماً در برنامه ریزی اقدامات بازاریابی استفاده می‌شود» (یادین[۷]، ۲۰۰۲).
«بردن»[۸] ادعا می‌کند نخستین فردی است که عبارت «آمیخته بازاریابی»[۹] را مورد استفاده قرار داده است. وی مدعی است، که عبارت آمیخته بازاریابی از توصیف کسب و کار اجرائیِ «کلیتون»[۱۰]در سال ۱۹۴۸ به عنوان «آمیزه‌ای از ترکیبات»[۱۱] الهام گرفته شده است. اگرچه بردن به طور رسمی آمیخته بازاریابی را تعریف نکرد. در حقیقت تعریف وی شامل ترکیب کردن عناصر و عوامل مهم برای ایجاد یک برنامه بازاریابی بود (بردن، ۱۹۶۵). «مک کارتی»[۱۲] در سال ۱۹۶۴ این تعریف را بهبود بخشید و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از همه عوامل در اختیار مدیران بازاریابی برای ارضا بازار هدف، تعریف نمود. بعدها «مک کارتی و پرالت»[۱۳] در سال ۱۹۸۷ آمیخته بازاریابی را به عنوان متغیرهای قابل کنترلی که یک سازمان می‌تواند برای ارضا بازار هدف خود هماهنگ نماید، تعریف نمودند. این تعریف با تغییرات اندکی همان طور که از تعریف «کاتلر و آرمسترانگ»[۱۴] از آمیخته بازاریابی دیده می‌شود از پذیرش زیادی برخوردار می‌باشد:
آمیخته بازاریابی به عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است، که یک شرکت در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی نیازهای بازار هدف باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۸۹).
بنابرین جوهره مفهوم آمیخته بازاریابی، این عقیده است، که مجموعه‌ای از متغیر های قابل کنترل یا «جعبه ابزارِ» در دست مدیریت بازاریابی که برای نفوذ در مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. «شاپیرو»[۱۵] در سال ۱۹۸۵ بیان می کند، که اختلافات در ادبیات بر روی این است، که متغیرهای قابل کنترل و یا ابزارها کدامند. در نتیجه مفهوم آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از متغیر های قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی وجود دارد، مجموعه اقداماتی را برای سازمان طرح ریزی می‌کند، که به طور کلی بازار خارجی تعریف می‌شود (رفیق و همکاران[۱۶]، ۱۹۹۵، ۴).
مدیران واحدهای اقتصادی و تولیدی باید نسبت به عناصر فوق حساسیت نشان داده و هر عاملی که باعث افزایش یا کاهش تولید، تنزل یا بهبود کیفیت محصول، کندی یا تسریع در توزیع، افزایش یا کاهش در قیمت، رشد یا توقف فروش و کسب اعتبار یا بی اعتباری نام تجاری گردد، را در نظر داشته باشد (روستا و همکاران، ۱۳۹۱، ۳۱).
- ۲-۱-۳) عناصر آمیخته بازاریابی
«بردن»، در آمیخته بازاریابی اصلی خود، عناصر ۱۲ گانه جدول ۲-۱ را مد نظر داشت. وی عناصر این لیست را ثابت در نظر نگرفت و پیشنهاد داد، ممکن است دیگران لیست متفاوتی نسبت به او ارائه کنند. چارچوب دیگری توسط «فری»[۱۷] در سال ۱۹۶۱ پیشنهاد شد، که متغیرهای بازاریابی را به دو بخش تقسیم نمود: عرضه[۱۸] (محصول، بسته بندی، برند، قیمت، خدمت) و روش‌ها و ابزارها(کانالهای توزیع، فروش شخصی، آگهی، ترفیع فروش و تبلیغات). از طرفی «لیزر و کلی»[۱۹]در سال ۱۹۶۲ و «لیزر و همکاران» در سال ۱۹۷۳، سه عنصر پیشنهاد دادند: آمیخته کالا و خدمات، آمیخته توزیع و آمیخته ارتباطات.
جدول ۲-۱: عناصر آمیخته بازاریابی بردن
۱- برنامه ریزی محصول[۲۰]
۲- قیمت گذاری[۲۱]
۳- برندینگ (عنوان تجاری)[۲۲]
۴- کانالهای توزیع[۲۳]
۵- فروش شخصی[۲۴]
۶- آگهی[۲۵]
۷- ترفیعات[۲۶]
۸- بسته بندی[۲۷]
۹- ویترین[۲۸]
۱۰- خدمات[۲۹]
۱۱- جابجایی فیزیکی[۳۰] و
۱۲- واقعیت یابی و تجزیه و تحلیل[۳۱]
با این وجود، رایج‌ترین و پایدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی همان آمیخته «مک کارتی» است که عناصر ۱۲ گانه بردن را به ۴ معروف به نام‌های محصول، قیمت، ترفیع و مکان مجدداً طبقه بندی و کاهش داده است، (مک کارتی، ۱۹۶۴) هر یک از این عناصر شامل آمیخته‌ای از عناصر در خود است، از این جهت هر کدام از «آمیخته محصول»، «آمیخته ترفیع» و غیره صحبت می‌کنند. به عنوان مثال «کاتلر و آرمسترانگ» آگهی، فروش شخصی، ترفیع فروش و تبلیغات را تحت عنوان ترفیع لیست نمودند. این چهار عنصر به همراه توضیحات آن در جدول ۲-۲ قابل مشاهده است.
جدول ۲-۲: چهار عنصر آمیخته بازاریابی
چهار عنصر آمیخته بازاریابی شرح محصول شامل مباحثی نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی، ضمانت‌نامه، خدمات و بازدهی می شود. قیمت شامل مباحثی نظیر تخفیف، لیست قیمت، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرایط آن می شود. ترفیع شامل مباحثی نظیر تبلیغ، فروش حضوری، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می شود. توزیع شامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع، پوشش بازار، موجودی محصول، حمل و نقل و محلهای توزیع می شود.
“
