۲-۴) کیفیت

در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت و با کیفیت مناسب بود اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت، با کیفیت مناسب، به علاوه ی ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه می‌باشد.

کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات. درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه ی موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است. به عبارتی دیگر درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثربخشی است. منظور از کیفیت، تأمین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌گردد. دمینگ^[۵۳] کیفیت را با رضایت مشتری یکی می‌داند و جوران^[۵۴] معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی^[۵۵] می‌گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. ‌بنابرین‏، می‌توان نتیجه گرفت که یکی از راه های ارتقا اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است^[۵۶].

امروزه استاندارد بین‌المللی ایزو ۹۰۰۰ کیفیت را به عنوان وجود کلیه ی ویژگی های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرایند، یک فعالیت، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه ی این ها) که قدرت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای معین را در خود دارد تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده ی بین‌المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.

در واقع کیفیت ‌در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی های کافی در به کار بردن آنان است. تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا را در قیمت های رقابتی توجیه می کند. به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه ی سودبخش جدید برای مدیران شرکت هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمان ها، در تبلیغات خود بر این موضوع تأکید دارند. این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه ی تولید و در همه ی بخش های شرکت ها وجود دارد. یک کالا نتیجه ی یکسری فعالیت هایی است که طی یک فرایند به وجود می‌آیند^[۵۷].

۲-۵) خدمات

خدمات، محصولاتی ناملموس هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت می‌باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت های مختلف دیگر دریافت می‌کند یا در مقایسه با انتظاراتش ‌در مورد خدمت، به قضاوت و داوری می نشیند. کلاً شاخص های مورد ارزیابی مشتریان هم چون دقت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه ی دوستی، مفید بودن و … ذهنی هستند و تنها با اندازه گیری آن ها می توان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد.

خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کارهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می‌آید^[۵۸]. فیلیپ کاتلر خدمات را فعالیت یا منفعتی نامحسوس، تفکیک ناپذیر، تغییر پذیر و فناپذیر تعریف می‌کند زیرا قبلاً خرید نمی توان آن را دید، مزمزه یا لمس کرد، شنید یا بو کرد. ‌در مورد تفکیک ناپذیری می توان ادعا کرد که خدمات برعکس کالاها ابتدا فروخته می‌شوند، سپس تولید می‌کردند و همزمان با تولید به مصرف می‌رسند.

صرف نظر از اینکه ارائه کننده ی خدمت، شخص یا ماشین باشد، خدمت از ارائه کننده ی خود جداشدنی نیست. ‌در مورد تغییر ناپذیری می توان گفت از آن جا که کیفیت خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ی ارائه خدمت دارد و حتی یک فرد ممکن است در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه نماید، لذا می توان گفت یکی از مشخصه‌ های خدمات، تغییرپذیری آن است. هم چنین خدمات فناپذیرند و به محض ارائه شدن به مصرف می‌رسند. ‌بنابرین‏ نمی توان آن ها را مثل کالا ذخیره کرد یا جهت مصارف بعدی انبار نمود، لذا در ‌پاسخ‌گویی‌ به تقاضا ممکن است در سازمان اختلالاتی به وجود آید. با توجه به حجم بالای اشتغال، سودآوری و ارتباط بسیار نزدیک با مشتری، اهمیت کیفیت خدمات روشن است. مدیریت و ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده ضامن رشد و حیات سازمان خدمت دهنده و پیروزی در رقابت است.

۲-۶) کیفیت خدمات

در عصر مشتری مداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب می شود، به ویژه برای شرکت هایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند^[۵۹]. یکی از راه کارهای اساسی که یک مؤسسه ی خدماتی می‌تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه ی دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان می‌باشد. بسیاری از شرکت ها ‌به این نکته ی مهم پی برده اند که ارائه ی خدماتی دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان ‌آورد و مزیتی که سرانجام به سود بالاتری می‌ انجامد، برای رسیدن ‌به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخس مناسب داده شود یا از آن پیش گرفته شود^[۶۰].

مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات، در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده اند و آن ها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده اند^[۶۱]. کیفیت مفهوم وسیعی دارد که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به نحوی که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود. هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری، با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود. محققان زیادی ‌در مورد کیفیت خدمات تعاریفی ابراز کردند که در زیر برخی از آن ها آورده شده است:

• • گرینوس در سال ۲۰۰۱ این چنین بیان می‌کند که کیفیت خدمات، اندازه ی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می‌باشد^[۶۲].

• • پاراسورامان^[۶۳] در سال ۱۹۹۳ می‌گوید کیفیت خدمات میزان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می‌باشد^[۶۴].

• • لویس وبومز در سال ۱۹۸۳ می‌گویند که کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری است^[۶۵].

• • زیتهامل^[۶۶] در سال ۱۹۸۷ بیان می‌کند که کیفیت خدمات قضاوت همه جانبه ی مشتری درباره ی ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت برجسته ی آن است^[۶۷].

• • عثمان واون در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کند^[۶۸].

• • کرازبی^[۶۹] در دهه ی ۱۹۸۰ اعلام می‌کند که کیفیت یعنی آن چه که موفقت شد به درستی انجام شود و یا «همخوانی با مشخصات». اشکال این تعریف در این است که ممکن است مشخصات مد نظر، مطابق میل و سلیقه ی مشتری نباشد^[۷۰].