۲-۲-۴-۱- تاریخچه رضایت مشتری

از آغاز انقلاب صنعتی، در سال­های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری از سازمان­ها بر محصول تمرکز می­کردند. این فسلفه ‌بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت. در سال­های اولیه قرن بیستم، محصولات شرکت خودروسازی فورد آنقدر متقاضی داشت که هر تعداد خودرو تولید می­کرد، به فروش می­رسید. در این دیدگاه کفه ترازوی قدرت (بین مشتری و عرضه کننده) به نفع عرضه­کننده کالا سنگینی داشت.

در سال­های بین دهه ۱۹۲۰ تا دهه ۱۹۵۰ نگرش مبتنی بر فروش بر بازار حاکم گردید. این دیدگاه بر این واقعیت تأکید داشت که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونه ­ای در آید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد. دو کفه این دیدگاه (تأکید بر محصول و تأکید بر مشتری) کفه متعلق به مشتری سنگینی می­ نماید.

دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه ۱۹۸۰ مورد توجه سازمان­ های تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان ‌در مورد مشتریان و نیازهای آن ها آگاهی بیشتری داشته باشد، در فرایند فروش با مشکلات کمتری مواجه می­گردد.

در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود فناوری ­های برتر خصوصاًً در حوزه ارتباطاتریال سازمان­ها ‌به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقاء نه تنها شناخت مشتری، بلکه ارتباط با مشتری است. جمله معروف «تماس نزدیک با مشتری» مؤید این حقیقت است که چنانچه سازمان­ها نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد (فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۵).

۲-۲-۴-۲- تعاریف رضایت مشتری

در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است. رضایت مشتری یک خروجی مورد انتظار از فعالیت­های بازاریابی تکمیلی است؛ به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایت­بخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می­ شود (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱).

به عبارت دیگر، در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده­تر و رقابتی می­ شود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت­هاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تأثیر مثبت بر روی تلاش­ های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می­ کند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می­ شود. با مرور ادبیات مرتبط با موضوع رضایت مشتری در می­یابیم که از سوی محققان نظرات متعدد و متفاوتی در خصوص تعریف رضایت مشتری ارائه گردیده؛ اما در کل با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه هستیم:

رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می­ شود.

در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمت، تعریف می­ شود (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴؛ فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۵).

موسوی و همکاران (۱۳۸۸) نیز در پژوهش خود به چندین تعریف درباره رضایت مشتری اشاره کردند که عبارتند از:

• • استنباط مشتری از میزان برآورده­سازی خواسته ­ها و الزامات توسط سازمان.

• • رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمات ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری.

• • رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمات با تأکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است.

• رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می­دهد.

در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف ­کننده یا دریافت­کننده ایجاد می­ شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات متشری و عملکرد عرضه­کننده به وجود می ­آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمات دریافت شده با یکدیگر هم­سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین­تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا نارضایتی پدید می ­آید. همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کیفیت بالا نمی­ توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه­های محله­تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش­خُلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می­ کند و بر عکس. حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص، چنانچه رضایتمندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می­ کند.

در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه­ ریزی­های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه­ های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان یک سرمایه ­گذاری تلقی می­ شود؛ از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را بسادگی نمی­ توان به جمع مشتریان بازگرداند. علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه­ های متعددی که ذیلاً بیان می­ شود، تجربه می­ کند:

• • به طور کلی و ‌بر اساس محصولات و خدمات شرکت

• • ویژگی­های ممتاز عملکرد محصولات و خدمات شرکت

• • نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری

• • سازمان، نمایندگی­ها و شعبه­های مختلف شرکت و حتی ‌بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان­ها

• نحوه برقراری ارتباط شرکت با مشتری پیش از خرید محصول یا دریافت خدمت (ذاکری شهسواری، ۱۳۸۹).

فورنل^[۴] (۱۹۹۲)، رضایت را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل از خرید در طی زمان تعریف کرد. الیور^[۵] (۱۹۹۹)، رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت­بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می­ کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معنا است که مشتری احساس می­ کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل می­ کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت­بخش است.

رضایت مشتریان عکس­العملی احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. مقدار رضایت مشتری معمولاً زمانی مهم می­ شود که یک شرکت پی می­برد که مشتریان، همان­هایی هستند که درآمد آن ها را به ارمغان می ­آورند.