– پرسش اصلی پژوهش:
آیا برند خدمات بر فرایند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟
– سوالات پژوهش:
۱- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۲- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۳- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۴- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۵- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۶- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۷- آیا اعتماد مشتری به سیاستهای مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۸- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۹- آیا ادراکات مشتری از هزینه های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟
۱۰- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت پژوهش
بازار به طور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکتها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده» و «صرفهجویی هزینه» امیدوار می‌کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخابهای متعدد گمراه میشوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می شود. این مهم در شرکتهایی که خدمات خاص و منحصر به فردی ارائه می‌کنند و از حساسیت و توانمندی ویژهای برخودار هستند، دو چندان می شود. به طور مثال در شرکتهای خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکتها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می‌کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آن ها تأمین می شود یا خیر؟ میزان وفاداری آن ها چقدر است؟ (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندیهای شرکتهای هوایی برعهده دارد.
در کشور ما، سرمایه گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش میرسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل ۲۲ شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن ۵۷ فروند هواپیما، بیشترین ناوگان و شرکتهای ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن ۳۵ فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص داده اند. نوع سرویسدهی این شرکتها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آن ها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز می نماید.
از میان ۲۲ شرکت هواپیمایی کشور، شرکتهای «ایران ایر»، «ماهان ایر» و «آسمان» با در اختیار داشتن بیشترین ناوگان هوایی و مشتریان هدف، به عنوان شرکتهای مورد نظر در این پژوهش، مورد بررسی قرار می گیرند. با توجه به اینکه هنوز پژوهش جامعی در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان و تأثیر آن بر وفاداری در خطوط هوایی کشور صورت نگرفته است؛ این پژوهش می تواند ضمن پرداختن به این مسأله؛ پاسخگوی سؤالات مطرح شده باشد.
در پژوهش به عمل آمده در مقاله پایه[۱۱]، که این پژوهش بر اساس آن اجرا گردید، تاثیر تصویر برند برای خدمات خطوط هوایی مورد مطالعه قرار گرفت، که تا کنون در سایر تحقیقات، مورد بررسی قرار نگرفته است. اگرچه بر اساس این مقاله، در گذشته، مطالعاتی برای بررسی اعتماد، ارزش و وفاداری مشتری برای خدمات خطوط هوایی انجام شده، اما این مطالعات در خطوط هوایی ایران انجام نشده و برای اولین بار است که از طریق این پژوهش به بررسی تاثیر برند خدمات بر فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری پرداخته می شود. سفرهای خطوط هوایی، زمینه مناسبی برای بررسی تاثیر روشهایی است که به کارکنان، سیاستهای مدیریتی و عملکرد خط هوایی بستگی دارد. همچنین فرآیندهای ارائه خدمات در شرکتهای خطوط هوایی، با ایجاد تعامل گسترده ای بین مشتریان با خطوط هوایی و کارکنان آنان همراه است.
به طور کلی به دلایل ذیل ضروری است که به سوالات این پژوهش در شرکت های هوایی ایران پاسخ داده شود:
۱- مشخص نبودن عوامل تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران
۲- آزمایش نشدن یک مدل مفهومی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران
۳- مشخص نبودن ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران
۴- نامشخص بودن جایگاه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران
۵- عدم بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران
۶- عدم مقایسه مؤلفه های تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران
۷- عدم مقایسه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران
۱-۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش
این پژوهش، اگرچه از نظر متدولوژیک فاقد نوآوری است، اما از جهات ذیل دارای نوآوری موضوعی می‌باشد:
اول این که، این تحقیق تاکنون در خطوط هوایی ایران انجام نشده؛ به عبارت دیگر هنوز در مورد ارزش موردانتظار مشتریان در خطوط هوایی ایران تحقیق جامعی صورت نگرفته است .
دوم این که،در خطوط هوایی ایران این تحقیق به عنوان یک پژوهش منحصر به فرد بوده که امکان مقایسه ارزش مورد انتظار مشتری و تاثیر آن بر وفاداری را در بین سه شرکت هوایی برتر ایرانی فراهم می‌آورد. این مقایسه می تواند زمینه ساز تغییر استراتژی های بازاریابی این شرکتها باشد به نحوی که افزایش رقابت و ارتقاء کیفیت خدمات را در پی داشته باشد.
