“
یکی از مباحثی که امروزه از مهم‍ترین مباحث در حوزه رفتار مصرف کننده می‌باشد رفتار خرید آنی است. این فصل در پی فراهم‍کردن یک نگاه عمیق از ادبیات موجود در رفتار خرید آنی مصرف کننده است. بعد از درک مفهموم خرید آنی و آگاهی از وضعیت جاری آن، این فصل بینشی در مورد منطقی‍بودن یا نبودن این پدیده فراهم می‍کند. سپس متغیر‍های آنی‍گرایی خریدار و درون‍فروشگاهی مورد بررسی قرار می‍گیرد.
۲-۲ رفتار مصرف کننده
از رفتار مصرف کننده[۲۵] تعاریف گوناگونی شده است که در ادامه سعی بر آن شده است که تعدادی از آن ها ذکر گردد. انجمن بازاریابی آمریکا[۲۶] رفتار مصرف کننده را این گونه تعریف می‍کند: تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‍ها در زندگی‍شان مبادله می‌کنند(وینسون و همکاران[۲۷]، ۱۹۷۷).
از طرفی دیگر، رفتار مصرف کننده می‌تواند به این گونه تشریح شود: مجموعه فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و کنارگذاری کالاها، خدمات و ایده‍ها در جهت ارضای نیازها و خواسته ها صورت می‍گیرد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه‍ای از فرایند‍های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و تا بعد از مصرف ادامه پیدا می‍کند(تان و فریسی، ۲۰۱۱).
با توجه به تعاریف ذکر شده، رفتار مصرف کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن ها در فرایند مصرف انجام می‌دهند، می‌باشد(کوکر[۲۸]،۲۰۱۰) و همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تاثیر می‍گذارد. بنابرین رفتار مصرف کننده را می‌توان یک فرایند پویا دانست، چرا که دانش، افکار، احساسات و رفتار مصرف کننده توسعه استراتژی‍های بازاریابی را مشکل می‍سازد(لین و همکاران، ۲۰۱۰). لذا بازاریابان باید تلاش کنند تا به این سوالات پاسخ دهند: چه کالا و برند‍هایی برای مصرف کنندگان معنی دارند؟ مصرف کنندگان به چه طریقی خرید می‌کنند و چه عواملی بر خرید و مصرف آن ها تاثیر می‍گذارد؟(پیتر و السون[۲۹]، ۲۰۰۵).
۲-۳ اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده
با تغییر فلسفه‍ی بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و بعد از آن گرایش بازاریابی، مصرف کنندگان و رفتار آن ها از اهمیت خاصی برخوردار شد(فایل[۳۰]،۲۰۱۱). البته تنوع در عرضه محصولات متفاوت و جدید و تغییر چرخه عمر محصولات و همچنین توجه گروه‍های خصوصی و سیاست‍گذاران عمومی به مصرف کنندگان در گسترش مطالعات مربوط به مصرف کننده، نقش داشته است.
داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند خرید، مزیت‍های متعددی را در بردارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون‍گذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد.
۲-۴ تصمیم‌گیری مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم‌گیری نهفته است که باید بررسی شود. در بسیاری از مطالعات اشاره شده است که تصمیم‌گیری مصرف کنندگان متاثر از متغیر‍های درونی و بیرونی می‌باشد(پوکولانگرا و همکاران،۲۰۱۱). علاوه بر آن که تصمیم‌گیری‍ها با توجه به نوع محصول با سطوح مختلف ریسک محصولات متفاوت هستند(تان و فریسی، ۲۰۱۱). سه دیدگاه در خصوص تصمیم‌گیری رفتار مصرف کننده وجود دارد. این سه دیدگاه عبارتند از:
-
- دیدگاه تصمیم‌گیری[۳۱]
-
- دیدگاه تجربی[۳۲]
- دیدگاه تاثیر رفتاری[۳۳]
۲-۴-۱ دیدگاه تصمیم‌گیری
دیدگاه سنتی تصمیم‌گیری تأکید بر رویکرد خودگرا و اطلاعات پردازانه در مورد خرید مصرف کننده دارد. در این دیدگاه تصمیمات یا با درگیری ذهنی بالا[۳۴] و یا با درگیری ذهنی پائین[۳۵] اتخاذ می‌شود. تحت شرایط درگیری ذهنی پائین تصمیم‌گیری محدود صورت می‍گیرد و رفتار جستجوگری کمتری از مصرف کننده سر می‍زند. تحت این شرایط ارزیابی بدیل به صورت حداقل می‌باشد و در تصمیم‌گیری محدود انتخاب میان مارک‍های جایگزین به طریقی نسبتاً ساده انجام می‍گیرد و از قوائد ساده شده تصمیم استفاده می‌شود. تحت شرایط درگیری ذهنی بالا رفتار جستجوگری گسترده از مصرف کننده سر می‍زند. همچنین ارزیابی بدیل‍ها به صورت گسترده‍ای صورت می‍پذیرد و انتخاب تحت این شرایط پیچیده و مشکل است. از طرف دیگر، این دیدگاه بیان می‍کند که مصرف کنندگان، تصمیم‍گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم‌گیری خرید در می‍یابیم که مصرف کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می‍برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید می‌باشد(روبین،۲۰۱۰). ریشه‍های این رویکرد در روانشناسی روانشناختی[۳۶]و اقتصاد قرار دارد(موون و مینور، ۱۳۸۲).
۲-۴-۲ دیدگاه تجربی
این دیدگاه در مورد نحوه خرید مصرف کنندگان، بیان می‍دارد که مصرف کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‍کنند. در مقابل آن‍ها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال‍پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می‍کند که محصولات، دارای معانی و نماد‍های ذهنی خاصی برای مصرف کنندگان هستند. از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالت‍های عاطفی واقعی و مطلوب می‌باشد. در این دیدگاه فرایند جستجو شامل اطلاعات‍یابی در رابطه با تاثیر عاطفه گزینه‍های انتخاب است و بدیل‍ها بر اساس کیفیت عاطفی‍شان ارزیابی می‍شوند. خریدهای بی‍برنامه و تنوع طلبانه از جمله خریدهای هستند که در دیدگاه تجربی طبقه‍بندی می‍شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲).
۲-۴-۳ دیدگاه تاثیر رفتاری
“
