سازمانهای موفق در دنیا درباره کسب رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمیپردازند، بلکه با تأکید بر عملگرایی برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش میپردازند. (خداداد حسینی و قلیچلی،۱۳۸۰)
ظرف دهه گذشته، بروز دگرگونی بارز در تفکر مدیریتی، ناشی از درک این نکته بود که مؤسسات اغلب از توجه به مشتریان و بازارهایی که به ارائه محصولات و خدمات خود در آن ها میپردازند غافلند.
چنین توجهی مستلزم آن است که سازمان، تلاشهای خود را در جهت برآورده ساختن نیازها و خواستههای مشتری هماهنگ کند. امروزه این تغییر در دیدگاه مدیریت در مورد مشتری، تحت تأثیر مواردی چون شرایط رقابتی تجارت جهانی دستاوردهای تکنولوژیک که موجب کوتاهتر شدن و تسریع چرخه تولید شده است و نیز این نکته که بسیاری از سازمان‌آموزش‌ها در ارائه عملکرد برتر با مشکلاتی رودر رو هستند، حرکتی به جلو یافت.
علاوه بر آن، گروه مصرفکنندگان نسبت به گذشته مشکلتر، آگاهتر و در مجموع متوقعتر هستند. به عقیده پیتر دراکر رضایت مشتری، تعریف و توصیف موجهی است که در مورد هدف یک مؤسسه تجاری میتوان ارائه نمود.
در بیان مفاهیم «مشتری مداری» و «بازارگرایی» تفاوتهای اندکی وجود دارد.
گفته میشود که مشتریمداری، به طور کلی در ارتباط با اجرای امور است و از آنجا که فرهنگ یک سازمان به معنای نحوه اجرای امور توسط آن سازمان میباشد، مشتریمداری باید بر کلیه فعالیتهای یک سازمان سایه بیفکند.
در محیطهای تجاری که رقابت در آن ها شدید است مشتریان قدرت انتخاب دارند و راه های مختلفی در جلوی آنهاست که با بهره گرفتن از آن ها میتوانند به ارضای خواسته‌آموزش‌ها و نیازهای خود بپردازند. در این شرایط، سازمان‌آموزش‌ها نسبت به نیازهای رو به تغییر مشتریان حساسیت بیشتری از خود نشان میدهند و سعی میکنند به گونهای بهتر از رقبا این خواسته‌آموزش‌ها را برآورده سازند.
پس مؤسسهای که مشتریمدار نباشد احتمال دارد به واسطه وجود رقابت شدید، مشتریان خود را از دست بدهد و این نکته موجب میشود که عامل مشتریمداری یکی از عوامل مهم تعیین کننده عملکرد سازمان‌آموزش‌ها در بازارهایی باشد که رقابت آن ها شدید است. (دیواندری،۱۳۸۰)
موفق شدن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. کارکنان باید فلسفه خدمت به مشتری را به طور دائم تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند. بدین طریق است که سازمان میتواند مشتریان خود را حفظ کند.
چنانچه مدیران، ارزشهای مشتریگرایی را به زور به کارکنان تحمیل کنند و کارکنان نیز اهمیت این ارزش‌آموزش‌ها را در بهبود کیفیت زندگی کاریشان درک نکنند، میتوان اذعان داشت که دیگر ارزشهای مشتریگرایی معنا و مفهومی نخواهد داشت.
موفقیت یک سازمان به برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. برای این منظور، سازمان باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند.
ایجاد روابط مناسب کارکنان با مشتریان موجب وفاداری آن ها به سازمان خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار شود، نسبت به سازمان تعهد پیدا خواهد کرد. از طرف دیگر یک مشتری راضی و وفادار یک مبلغ بدون هزینه نیز خواهد بود.
از دیدگاه کل، کارگان و پالمر استراتژیهای برقراری روابط با مشتریان عبارتند از: (خداداد حسینی و قلیچلی،۱۳۸۰)
-
- مشتریان و سازمان نسبت به تمایلات متقابل برای انجام معاملات آگاهی لازم را کسب کنند.
-
- هنگام اولین برخورد مشتری و سازمان، سازمان باید اطلاعاتی درباره مشتری جمع آوری، ثبت و ضبط کند. چرا که این اطلاعات در ارزیابی نیازهای آینده مشتریان مفید خواهد بود.
-
- برقراری رابطه با مشتریان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.
- ارائه مشوقهای مالی و غیرمالی به مشتریان به عنوان پاداش برای حفظ روابطشان با سازمان.
۲-۳-۲- چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتریمداری
اگرچه برای مشتریمداری تعاریف گوناگونی عنوان شده است اما اصل بنیادین همه آن ها، قراردادن مشتری در کانون توجه استراتژیکی سازمان است.
به منظور ارزیابی میزان مشتریمدار بودن یک سازمان میتوان از چارچوبی که توسط سانی نانکو ارائه شده است، استفاده نمود. این چهارچوب همچنان که در شکل (۲-۳) پیدا است دارای چهار بعد اصلی: تعریف، حساسیت، سنجش و اجرا میباشد.
این چهار عامل، مبنای لازم را برای تجزیه وتحلیل میزان مشتریمداری موجود در بافتهای مختلف سازمان فراهم میکند. در حقیقت عملکرد مشتریمدار یک سازمان، به نوع تعریفی که در رابطه با درک سازمان از مشتریانش ماهیت حساسیتی که در ایجاد خدمات نشان میدهد؛ نوع تکنیک سنجش که مورد استفاده قرار میدهد و مکانیزمهای اجرایی که اعمال میکند بستگی دارد. (دیواندری،۱۳۸۰)
مشتریمداری
واکنش استراتژیکی سازمانی
سازمان‌آموزش‌ها با سابقه زیاد
سازمان‌آموزش‌ها با سابقه کم
فاکتورهای سازمانی:
سازمان مداری
اهداف مشتری ناواضح
رقابت سازمان مبتنی بر مشتری نیست
سیستم اطلاعات مشتری ضعیف است
فاکتورهای مشتری:
تعاریف محصول/بازار مبتنی بر مشتریان است
اهداف و مقاصد مشتری به طور واضح بیان شدهاند
سنجش
حساسیت
تعریف
فعال:
مشتریهای فرصتهای بازاریابی هستند.
سازما در رابطه با نوآوریهای مشتری پیشبینانه و پیشگیرانه عمل کند.
استراتژی مشتری مبتنی بر تحقیقات بازاریابی است
منفعل:
مشتری‌آموزش‌ها فرصتهای بازار هستند.
سازمان در پذیرش نوآوری مشتری واکنش عمل کند.
استراتژی مشتری بر مبنای آداب و رسوم قدیمی استوار است.
غیررسمی:
تجزیه وتحلیل شکایات و دیگر متغیرهای جانشینی،مبتنی بر رفتار آشکار بارز است؛
فاقد هرنوع امر ساختاربندی شدهای در روش سنجش است.
تکنیکهای سنجش در فاکتورهای سازمانی پیوند خوردهاند.
رسمی:
از شاخصهای عملکردی مبنی بر مشتری استفاده میشود؛
تکنیک‌آموزش‌ها رسمی شده و قابل رسیدگی هستند؛
استانداردها بر مطالعه یکپارچه مشتری‌آموزش‌ها استوارند.
بیان مقاصد:
تعهدات نامشخص است؛
فاقد کارتهای امتیاز هستند؛
جمعیت دهندههای استراتژیک یک چشمانداز نامشخص دارند؛
عمل به مقاصد:
از برنامههای عملی استفاده میشود؛
از متخصصین مشتری استفاده میشود؛
مدیرعامل و کلیه تشکیلات سازمانی دخالت مؤثر دارند.
اهداف استراتژی تعیین کننده، استراتژیهای مشتری میباشند.
اجرا
شکل (۲-۳) چهار چوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری(دیواندری،۱۳۸۰)
۲-۳-۳- مفهوم رضایت
رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به یک ارزیابی از محصول یا خدمتی که مصرف شده یا ارائه شده است داده میشود و دارای پنچ عنصر کلیدی میباشد: (William & Wilkie , 1994)
