• 1. مقدمه:

در دوران جدید که بازاریابی به آرامی وارد عصر خدمات می‌شود، جلب رضایت مشتری عاملی کلیدی و تعیین کننده در موفقیت یک سازمان خدماتی مالی در عرصه رقابتی است.

نگاهی به معروف‌ترین شرکت­ها فعّال در بازارهای تجاری یا صنعتی به خوبی نشان می‌دهد که بخش اعظم درآمد شرکت­هایی از قبیل آی بی‌ام، هیولت پاکارد و… ناشی از خدمات آن‌هاست (۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen ) چنانچه خدمت برتر را به عنوان یک حربه‌ی رقابتی برای چنین سازمان‌هایی بپذیریم، آنگاه توجه به کلّیه اجزاء آن و از جمله کیفیت تعاملات یا روابط فردی بین کارکنان مسئول ارائه خدمت با مشتریان از اهمّیت بسزایی برخوردار است.

این تعاملات از عناصر کلیدی کیفیت خدمت محسوب می‌گردد و از این طریق رضایت مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به همین دلیل، تعاملات نیازمند توجّه ویژه از سوی مدیریت سازمان‌های خدماتی مالی می‌باشد چراکه کیفیت آن یک مزیت رقابتی محسوب شده و تأثیر بسزایی در موفقیت سازمان‌های خدماتی دارد.

هنوز دانش اندکی درمورد فرایند ارزیابی مشتریان و کارکنان از کیفیت تعاملات یا روابط فردی در لحظه ارائه خدمت وجود دارد. با این حال، آن ها بر اساس همین فرایند رفتارهای طرف مقابل را ارزیابی کرده و در نتیجه رفتار آینده خود را بر این اساس تغییر می‌دهند ( .) Eggert &Ulaga.2009

بر این اساس تحقیق حاضر به دنبال دستیابی به درک بهتری ازابعاد مختلف کیفیت ارائه خدمت در شعب بانک ملی بندرعباس، که رضایت مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد، می‌باشد.

• 1. بیان مسأله:

تعاملات فردی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمات محسوب می‌گردند. ادراکات مشتریان از نحوه برقراری ارتباط با کارکنان مسئول ارائه خدمات در سازمان‌های خدماتی یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به سازمان است. ( Eggert &Ulaga.2009) همان‌ طور که هارتلین و همکاران (۲۰۱۰) بیان (Placeholder) می دارند، مشتریان ارزیابیهایشان را ‌بر مبنای‌ ادراکاتشان از تعاملات رو در رویی که میان آن ها و کارکنان در حین ارائه خدمت انجام می پذیرد قرار می‌دهند که این امر به دلیل ماهیت بین فردی خدمات است. بهمین دلیل، این تعاملات نیازمند توجه ویژه از سوی مدیریت سازمان‌های خدماتی می‌باشد چرا که کیفیت چنین تعاملاتی به ‌عنوان یک مزیت رقابتی مطرح گردیده است که تأثیر بسزایی در موفقیت سازمان‌های خدماتی دارند (Liu, 2009).

بررسی پیرامون چگونگی تعاملات مشتری- کارمند به هنگام ارائه خدمت در سازمان خدماتی می‌تواند به نتایج ذیل منجر گردد:

– بررسی عملکرد کارکنان ارائه دهنده خدمت

– شناخت دقیق­تر از کیفیت ارائه خدمات در سازمان.

– بهبود کیفیت ارائه خدمات.

– مقایسه ادراکات مشتری از کیفیت ارائه در یک سازمان در مقایسه با رقبا ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen

البتّه باید توجّه داشت که اکثر تحقیقات صورت گرفته درباره ی رضایت مشتریان، معطوف به کالاها و نام­های تجاری بوده است و رضایت از خدمات کمتر مورد توجه قرار گرفته است ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen .

ما در این تحقیق، به دنبال بررسی و تحلیل کیفیت ارائه خدمات بر میزان رضایت مشتریان به سازمان‌های خدماتی مالی در بانک ملی می باشیم.

در سازمان های خدماتی بدلایلی از قبیل: تعداد مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ وتقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان، تعداد زیاد سازمان های ارائه دهنده خدمت و حرفه ای بودن مشتریان باعث شده تا توجه به عواملی که بر رضایت مشتریان به سازمان‌های خدماتی تأثیرگذار است اهمّیت بسزایی داشته باشد (Eggert &Ulaga.2009).

‌بر اساس مطالعات انجام شده توسط چاناکا و همکارانش (۲۰۱۰)، تعاملات شخصی و رو در رویی که میان مشتریان و کارکنان صورت می‌گیرد دارای ابعاد ذیل می‌باشد:

۱٫کیفیت ارائه خدمت^[۱] :

این بعد به آن دسته از خصوصیات رفتاری کارکنان که به طور مستقیم برداشت مشتریان از خدمت را تحت تاثیر قرار می‌دهد می پردازد. این خصوصیات عبارتند از:

– حرفه ای بودن کارکنان

– نزاکت کارکنان

– صمیمیت کارکنان با مشتریان

– شایستگی کارکنان

۲٫کیفیت خدمت^[۲]: مهمترین ابعاد کیفیت خدمت عبارتند از:

– عینی بودن^[۳]

– قابلیت اعتماد^[۴]

– تضمین

– همدلی

۳٫رضایت مشتری: ارزیابی احساسی مشتری پس از استفاده از خدمت.

• 1. اهمیت و ضرورت تحقیق:

در سال­های اخیر با توجه به تشدید رقابت میان مؤسسات مالی، توجه به رویکرد بازاریابی اهمیتی فزاینده در این حوزه پیدا ‌کرده‌است و این مؤسسات می کوشند با بهره گرفتن از ابزارهای بازاریابی جایگاه خود را تثبیت کرده و ارتقا بخشند.

با توجه به اینکه فعالیت مؤسسه‌ ها ارائه خدمات بوده و خدمات در واقع محصول اصلی آن ها محسوب می‌گردد، مدیریت کیفیت تعاملات صورت گرفته در حین ارائه خدمات و آگاهی از ادراکات مشتری از کیفیت این ارتباطات و تعاملات به ‌عنوان یکی از مؤلفه‌ های اساسی رضایت مشتری، ضرورتی ویژه یافته است.

بدیهی است که بانک ملی با برخورداری از حجم بالا مشتری در سطح کشور بایستی نسبت به کیفیت خدمات خود به طور عام و برداشت و ادراک مشتری از کیفیت رفتار کارکنان ارائه دهنده این خدمات با حساسیتی ویژه برخورد کند. دستیابی به چنین دانشی راجع به ادراکات مشتری در این زمینه مستلزم انجام پژوهش هایی از قبیل این تحقیق می‌باشد. مبحث تعاملات رفتاری یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی می‌باشد.

تعاملات رفتاری از آن جهت برای سازمان و مدیران آن اهمیت دارند که که می‌تواند به آن ها در خدمت رسانی به مشتریان کمک نموده و سبب ایجاد رضایت در مشتریان شود. بدیهی است که تعاملات رفتاری و آشنایی با آن می‌تواند از طریق ایجاد رضایت­مندی در مشتریان سبب سودآوری بیشتری برای شرکت ها شود. به طور معمول مشتریان راضی ارتباط بیشتری با شرکت دارند و حجم استفاده از خدمات شرکت، نزد آن ها بیشتر است.

• 1. اهداف تحقیق:

در راستای تبیین و بررسی مدلی که چاناکا و همکارانش مطرح کرده‌اند، این تحقیق اهداف زیر را دنبال میﻛند.

• • 1. هدف کلی:

بررسی رابطه میان ادراکات مشتری از تعاملات رفتاری و رضایت مشتری از سازمان

• • 1. اهداف فرعی:

۱٫ بررسی رابطه میان ادراکات مشتری از کیفیت ارائه خدمت و ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت.

۲ بررسی رابطه میان ادراکات مشتری از کیفیت ارائه خدمت و رضایت مشتری.

۳٫ بررسی رابطه میان رضایت مشتریان و ادراکات آن ها از کیفیت خدمت

فصل دوم
بررسی ادبیات مفهومی تحقیق

1. مقدمه

با رشد روزافزون بخش های خدماتی در عرصه اقتصاد، توجه به عوامل مؤثر بر شکل گیری رضایت مشتریان ضرورتی ویژه پیدا ‌کرده‌است. چرا که عصر خدمات نیازمند رویکردها و ابزارهای خاص خود است.