۱-۷-۲-کیفیت ادرک شده
به عنوان بخشی از رضایتمندی مشتری است که بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد مختلف خدمت می‌باشد (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴، ۷۵).
۱-۷-۳-رضایت مشتری
رضایت، همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف‌کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایین‌تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (کوئلو و هنسلر، ۲۰۱۲، ۳۳۹).
۱-۷-۴-اعتماد مشتری
اعتماد میزان باوری است که یک طرف به طرف مقابل، که قول یا گفته اش قابل اطمینان است و به تعهداتش عمل می‌کند، دارد. سایر نویسندگان اعتماد را در واژه هایی از رفتار فرصت طلبانه، ارزش‌های تسهیم شده، اهداف دو طرفه، انجام و تعاملات با پیامدهای مثبت و ایجاد و حفظ وعده ها تعریف کرده‌اند (اسکار و کیوزان، ۱۳۸۵، ۸۹).
۱-۷-۵-وفاداری مشتری
الیور (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می‌کند (کوئلو و هنسلر، ۲۰۱۲، ۳۳۹).
۱-۸- تعاریف عملیاتی متغیرها
۱-۸-۱-سفارشی سازی
منظور از سفارشی سازی در این تحقیق شاخص های نیاز مشتریان، تداوم خدمات ارائه شده و ارائه خدمات ویژه می‌باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۱ الی ۳ می‌باشد، به دست می‌آید.
۱-۸-۲-کیفیت ادراک شده
منظور از کیفیت ادراک شده در این تحقیق ادرک مشتر ی از شاخص های کیفیت محصولات و خدمات، قابلیت اعتبار محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات، وضوح و شفافیت و کیفیت جهانی محصولات می‌باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۴ الی ۱۰ می‌باشد، به دست می‌آید.
۱-۸-۳- وفاداری مشتری
منظور از وفاداری مشتری در این تحقیق شاخص های مراجعه مجدد مشتریان به بانک، و پیشنهاد به بانک توسط کارکنان به مشتریان می‌باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۱۷ الی ۱۸ می‌باشد، به دست می‌آید.
۱-۸-۴-رضایت مشتری
منظور از رضایت مشتری در این تحقیق شاخص های براورده شدن توقعات و نزدیکی خدمات به بانک در حد مطلوب می‌باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۱۱ الی ۱۳می باشد، به دست می‌آید.
۱-۸-۵-اعتماد مشتری
منظور از اعتماد مشتری شاخص های براورده شدن توقعات و نزدیکی خدمات به بانک در حد مطلوب می‌باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات ۱۴ الی ۱۶ می‌باشد، به دست می‌آید.
۱-۹-قلمرو تحقیق
۱-۹-۱- قلمرو مکانی
این تحقیق در بانک ملی شهرستان لنگرود انجام گرفته است.
۱-۹-۲- قلمرو زمانی
این تحقیق در نیمه دوم سال۱۳۹۳ از تابستان تا زمستان انجام شده است.
۱-۹-۳- قلمرو موضوعی
در این تحقیق به بررسی تاثیر سفارشی سازی خدمات بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرودپرداخته شده است. این موضوع در حیطه کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری به برندینگ می‌باشد.
فصل دوم
پیشینه نظری و ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد. و این فصل به سه بخش، مبانی نظری مربوط به متغیر مستقل، مبانی نظری مربوط به متغیر وابسته و پیشینه تحقیق (تحقیقاتی که در زمینه متغیرهای پژوهش چه داخل کشور و چه در خارج کشور صورت گرفته است) تقسیم می شود.
۲-۲- بخش اول: سفارشی سازی خدمات
سفارشی سازی به عنوان پاسخی به تغییر ماهیت تقاضای مشتری برای تنوع بیشتر، و کیفیت بالاتر محصولات می‌باشد (کاتلر[۲]، ۱۹۸۰). همچنین در تعریفی دیگر سفارشی سازی به معنای ارائه ی محصول به مشتری به گونه ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید) مشبکی و دیگران، . (۱۳۸۹
۲-۲-۱-تاریخچه سفارشی سازی
واژه سفارشی سازی اولین بار این اصطلاح توسط دیویس[۳] (۱۹۸۷) بیان شد و پاین[۴] (۱۹۹۳) آن را گسترش داد (کویلهو و هنسیلر[۵]، ۲۰۱۲). مبنای این روش بر این ایده استوار است که سیستم های اطلاعات مبتنی بر رایانه با روش های جدید مانند تولید انعطاف پذیر[۶] و تولید به هنگام[۷] ترکیب شده، سیستمی ایجاد نماید که در آن برای هر مشتری محصولی جذاب و مطابق با سلیقه ی او همانند صنایع دستی قدیم و در عین حال با هزینه ی مناسب ساخته شود. پاین در مورد تغییر پارادایم صحبت می‌کنند و این که پارادایم تولید انبوه دیگر نمی تواند پاسخگوی مسائلی که امروزه در شرکت ها با آن روبرو هستند باشد (پاین[۸]، ۱۹۹۳). بنابرین انتقال پارادایم یا تغییر به سوی بازی جدید با مجموعه قوانین جدید را عنوان می‌کند، که پارادایم جدید همانا سفارشی سازی انبوه است. طبق نظر پاین سفارشی سازی انبوه جوابگوی انعطاف پذیری و پاسخ‌گویی سریع است و برای همه ی محیط ها، افراد، فرایندها، واحد ها و فناوری ها تغییر شکل می‌دهد تا خود را دقیقاً با آنچه مشتریان می خواهند هماهنگ کند. پنج مرحله برای سفارشی سازی انبوه تشخیص داده شده است که این مراحل، انتقال از تولید انبوه به سفارشی سازی انبوه را نشان می‌دهد؛ ترتیب مراحل ذکر شده چنین است:
۱-خدمات سفارشی پیرامون محصولات یا خدمات استاندارد
۲-تولید انبوه خدمات یا سفارش به نحوی که مشتریان به راحتی بتوانند نیازهای شخصی خود را تطبیق دهند. –
۳- انتقال محصول تولید شده به مشتری، جهت فراهم نمودن سفارشی سازی نقطه تحویل
۴-ایجاد پاسخ سریع
۵-قطعه قطعه کردن اجزاء برای تولید سفارشی محصولات و خدمات نهایی (همان)
سفارشی سازی انبوه مستلزم اصلاح محصول توسط خود مشتری است. در این روش شرکت تعامل میان شی ء و فرد را در فاز مشارکت در طراحی مشخص می کند. بنابرین مشتری نقش فعالتری را در طراحی محصول ایفاء می کند (پاین[۹]، ۱۹۹۳).
خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان رابرآورده نمایند. اگرخدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان‌هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می‌دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می‌دهند، سازمان‌هایی مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.
در بانک ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر بهبود کیفیت خدمات بانکی تأثیر می‌گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط مؤسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می‌شوند (همان منبع).
