به دلیل اینکه داده های یکپارچه[۹۶] برای اخذ تصمیم درست درمورد نحوه رسیدگی به خواسته های مشتریان ضروری هستند، لذا انبار داده، بخش مهمی در یک سیستم سی آر ام است( دیچه[۹۷]، ۲۰۰۲).
هدف از سی آر ام تحلیلی، اتخاذ تصمیم های بهتر است که با بهره گرفتن از ابزارهای داده کاوی[۹۸] و جستجوی دلایل و الگوها در میان انبوهی از داده های ذخیره شده بتوان تصمیمات مناسبی در ارتباط با طراحی، هدف گیری مشتریان، بازاریابی و سایر موارد مشابه اتخاذ نمود( کریل[۹۹]،۲۰۰۱، ۱۷).
سی آر ام تجمعی
این بخش از سی آر ام بر تسهیل ارتباط بین مشتریان و شرکت تأکید دارد. ارتباط یک طرفه که قبلاً از شرکت به مشتری بود باید با ارتباط دو طرفه جایگزین شود و مشتریان باید به اطلاعات مورد نیاز خود که بر تصمیمات آن ها تأثیر دارند دسترسی داشته باشند. سی آر ام تجمعی تمام نقاط ارتباطی مشتری با شرکت را تحت پوشش قرار می‌دهد( گرینبرگ، ۲۰۰۶).
- ۱- ۱۳ ) الگوهای سی آر ام
درباره مدیریت ارتباط با مشتری محققان الگوهای متعددی عرضه کرده‌اند، که به برخی از آن ها اشاره می شود. قبل از بررسی مدل های استفاده شده توسط دیگر محققان، مدل مورد استفاده در این پژوهش آورده شده است. مدل حاضر در سال ۲۰۰۸ توسط فیلیپ شام در کشور نیوزیلند انجام داده است. در مدل حاضر فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری، فرآیندهای سازمانی و تکنولوژی متغیرهای مستقل می‌باشند و تعهد عاطفی کارکنان وابسته به این چهار متغیر است. تعهد عاطفی به عنوان متغیر وابسته میانی می‌باشد و پیاده سازی سی آر ام، متغیر وابسته نهایی و هدف محقق نیز بررسی عوامل مؤثر بر اجرای موفقیت آمیز سی آر ام می‌باشد.
فرهنگ سازمانی
تکنولوژی
فرآیندهای سازمانی
ادغام عملکردها
ارتباطات
تسهیلات رهبری
تعهد عاطفی کارکنان
پیاده سازی CRM موفق
الگوی چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کالاکوتا
کالاکوتا[۱۰۰] در الگوی خود، مدیریت ارتباط با مشتری را متشکل از سه مرحله جذب، ارتقا و حفظ مشتریان می‌داند، که هر مرحله شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریانش را پشتیبانی می‌کند. این مراحل عبارت است از: جذب مشتریان جدید از طریق ترویج رهبری کالاها و خدمات؛ ارتقای سودآوری از مشتریان موجود؛ حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود. در این نظریه بیان می شود که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر می‌گذارد؛ به گونه ای که راهبردها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است. این موضوع در جدول ۲-۲ نشان داده شده است.
جدول ۲-۲ مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و راهبردهای سازمانی متناظر با آن ها
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه آهوجا
به عقیده آهوجا[۱۰۱] چرخه مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به این صورت خلاصه کرد: درک نیازهای مشتریان؛ ایجاد ارزش برای مشتریان؛ ایجاد وفاداری در مشتریان؛ جذب مشتریان جدید؛ سودآوری برای مشتریان.
شکل ۲-۶ چرخه مدیریت ارتباط با مشتری
فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه تام
تام[۱۰۲] مدیریت ارتباط با مشتری را فرایندی می‌داند که حول تبدیل اطلاعات و دانش حاصل شده از مشتریان به تعامل و سپس ارتباط با آن ها می چرخد. این فرایند دربرگیرنده چند مؤلفه مهم است که عبارت از: بینش حاصل از مشتری؛ ارزش به دست آمده از مشتری؛ برنامه ریزی بازاریابی؛ تعامل با مشتری؛ تجزیه و تحلیل و پالایش.
شکل ۲-۷ چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری(الگوی تام)
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های صاحب نظران
طبق نظر سوئیفت[۱۰۳] ، پاراتیگار و شس[۱۰۴] ، شبفرت و میلز[۱۰۵] ، مدیریت ارتباط با مشتری دارای چهار بعد است که شامل موارد زیر است:
شناسایی مشتری: این مرحله شامل هدف گیری افرادی است که تمایل بیشتری به مشتری شدن دارند یا برای شرکت مفیدترند.
– جذب مشتری: این مرحله بعد از شناسایی مشتری قرار دارد. سازمان ها بعد از شناسایی مشتریان پویا می‌توانند تلاش ها و منابع خود را به سمت جذب بخش های مشتری هدف سوق دهند.
– حفظ مشتری: این مورد مرکز توجه مدیریت ارتباط با مشتری است. رضایت مشتری جزء شرایط لازم برای حفظ مشتریان است. همچنین عوامل ابقای مشتری شامل بازاریابی نفر به نفر و مدیریت شکایات است.
– رشد و ارتقای مشتری: این امر شامل توسعه دائمی، شدت معامله و ارزش معامله است. عوامل پیشرفت مشتری شامل تحلیل مدت عمر مشتری و معامله علامت دار و تجزیه و تحلیل سبد خرید است.
در این الگو، مدیریت ارتباط با مشتری کمک می‌کند که از طریق چرخه شناسایی، جذب، حفظ، و توسعه مشتری سازمان‌ها بهتر متمایز شوند و منابع به طور مؤثرتری به مفیدترین گروه از مشتریان اختصاص داده شود.
شکل ۲-۸ چرخه مدیریت ارتباط با مشتری
در ادامه به چند الگوی استفاده شده توسط محققین ایرانی اشاره می شود:
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه محرابی و همکاران
الگوی یکپارچه پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت و اولویت بندی تغییرات مهم سازمانی در جهت اجرای موفق مدریت ارتباط با مشتری (محرابی و همکاران، ۱۳۸۹، ۶۹).
پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
شکل ۲-۹ الگوی یکپارچه سازی مدیریت ارتباط با مشتری
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه ده مرده و دیگران
مدل رتبه بندی عوامل مؤثر در پیاده سازی سیستم سی آر ام در شرکت مخابرات بر اساس امتیاز عوامل (ده مرده و دیگران، ۱۳۸۸،۹۹)
عوامل فرهنگی
عوامل تکنولوژی
عوامل ساختاری
عوامل استراتژی
شکل ۲-۱۰ عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کرامتی و نیکزاد شهریور
مدل ارزیابی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری (جهت پیکان ها بر اساس اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت می‌باشد) (کرامتی و نیکزاد شهریور، ۱۳۸۹، ۸۳)
شروع
شکل شماره ۲-۱۱ مدل ارزیابی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه صفری کهره و دیگران
بررسی و دسته بندی انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه چارچوبی برای اجزاء تشکیل دهنده آن (صفری کهره و دیگران، ۱۳۸۸، ۷).
یکپارچگی چند وظیفه ای
فرایند کسب و کار مشتری
استراتژی کلی سازمان
فرایندهای تکنولوژی محور
شکل ۲-۱۲ اجزا تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتری
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه حنفی و دیگران
الگوی تحقیق پیمایشی از ابعاد پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های ایرانی (حنفی و دیگران، ۱۳۹۱، ۲۸).
انگیزه ها
نتایج
معیارهای گزینش سیستم
پیاده سازی سیستم های ERP و CRM
موانع و مشکلات
معیارهای گزینش عرضه کننده
عوامل کلیدی موفقیت
شکل ۲-۱۳ ابعاد پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری
۲- ۲ ) بخش دوم : تعهد عاطفی
۲ – ۲-۱ ) مفهوم تعهد
