نمودار ۲-۳ مراحل تصمیم گیری خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P147 )

۲-۹-۳- قصد خرید

قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف ­کننده را نشان می­دهد (بالداف و همکاران، ۲۰۰۳). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه­ های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصد خرید در او ایجاد می­ شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاًً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار ‌می‌گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش‌بینی نشده موقعیتی ‌می‌باشد. از آن جمله ‌می‌توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۴۸).

۲-۱۰- پیشینه تحقیق

در این قسمت به جدیدترین، مرتبط­ترین و مهمترین تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده در حوزه پژوهش حاضر خواهیم پرداخت. لازم به توضیح است که مباحث این قسمت به دو بخش تحقیقات داخلی و تحقیقات خارجی تقسیم ­بندی ‌شده‌اند که در ادامه به هر یک از آن ها اشاره خواهد شد.

۲-۱۰-۱- پژوهش­های داخلی

موجودی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهشی به بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر کیفیت خدمات ادراک شده، رضایت و وفاداری در مشتریان بانک پاسارگاد پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت، تأثیر مثبت و مستقیمی دارد.

دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۲) به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی، بر وفاداری برند از طریق نقش میانجی گری تصویر برند در بانک شهر پرداختند. نتیجه این پژوهش، نشان می‌دهد که مسئولیت­های قانونی، اخلاقی و وفاداری مشتریان با پل ارتباطی تصاویر عملکردی و نمادین به هم متصل می­شوند. به بیان رساتر و دقیق­تر، ارتباط وفاداری با تصویر نمادین ادارک شده مشتریان، مستحکم تر از تصویر عملکردی تشخیص داده شد.

خلیلی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهش خود با عنوان “تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت های تولیدی ورزشی بر وفاداری عوامل توزیع” به بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت های ورزشی بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از هرم کارول پرداختند. بررسی یافته ­های پژوهش نشان داد که از میان چهار بعد هرم مسئولیتی کارول، سه بعد اقتصادی، قانونی و اخلاقی بر وفاداری عوامل توزیع تأثیر گذار است اما بعد بشردوستانه تأثیر معناداری را بر وفاداری نشان نداد. با توجه به یافته ­های پژوهش ‌می‌توان بیان کرد که فعالیت شرکت­ها در این سه بعد از مسئولیت­های اجتماعی یکی از عواملی است که می ­تواند مشتریان شرکت را به مشتریانی وفادار تبدیل نماید و از این راه فوایدی را عائد مشتریان و شرکت­های ورزشی نماید.

بهروزی و همکاران (۱۳۹۲) در مطالعه­ ای به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند در صنعت محصولات لبنی کاله استان مازندران پرداختند. جامعه آماری این تحقیق، شامل کلیه مشتریان محصولات کاله استان مازندران که حجم نمونه شامل ۲۲۱ نفر می‌باشد که با روش نمونه گیری تصادفی ساده منظم انتخاب شده اند. در این تحقیق رابطه مسئولیت اجتماعی (شهرت، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و عملکرد برند) مورد بررسی قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی بر روی عملکرد برند تأثیر مثبت و معنی داری دارد که البته برای تأثیرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی عملکرد وجود متغیرهای واسطه شهرت شرکت، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند لازم است.

خزائی پول و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان “سنجش کارایی ارزش ویژه برند با استفاده مدل ترکیبی SEM-DEA (مطالعه موردی: برند خودرو در شهر اصفهان)” به بررسی روابط بین متغیرهای ارزش ویژه برند و سنجش کارایی برندهای متفاوت از خودروها در شهر اصفهان پرداختند. یافته های این پژوهش نشان داد که آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر وفاداری به برند تأثیرگذار بوده و وفاداری به برند نیز به نوبه خود، بر ارزش ویژ ه برند تأثیرگذار است. همچنین از دیگر نتایج این پژوهش، می توان به برتر بودن برند مزدا ۳ از لحاظ برخورداری از ارزش ویژه برند نسبت به سایر برند ها اشاره کرد.

‌حمیدی زاده و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان “مدل مفهومی بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل ‌گری صفات اخلاقی” به بررسی رابطه ابعاد شخصیت، ارزش ویژه برند و نقش تعدیل ‌گری صفات اخلاقی با بهره گرفتن از رگرسیون سلسله مراتبی و نیز، معادلات ساختاری پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که دو بعد مسئولیت­ پذیری و پویایی بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد و متغیر صفات اخلاقی بر رابطه متغیرهای مسئولیت پذیری و پویایی با ارزش ویژه برند، نقش تعدیلگر را بازی می‌کند؛ اما تنها رابطه و اثر آن روی رابطه پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است.

رحیم نیا و فاطمی (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان “بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر تصویر برند و ارتباط موفق با مشتری در هتل‌های پنج ستاره مشهد ” نقش واسط ارزش ویژه برند در تأثیر تصویر برند و ارتباط موفق با مشتری را با بهره گرفتن از نرم افزار پی.ال.اس که از نوع معادلات ساختاری به شمار می رود، مورد تحلیل قرار دادند .نتایج این پژوهش حاکی از این بود که تحقیق اثر غیرمستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند، بیشتر از اثر غیر مستقیم آن است و نشان دهنده نقش مهم ارزش ویژه برند در ایجاد تصویر از برند است.

باجلان و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهش خود با عنوان «بررسی رابطه اعتماد و اطمینان مصرف کننده بر پذیرش برندهای خرده فروشی هاکوپیان»، رابطه اعتماد و اطمینان مصرف کننده با پذیرش برندهای خرده فروشی را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که نگرش مصرف کننده نسبت به برندهای خرده فروشی رابطه مثبت با قصد خرید آن ها دارد. مزایای ادراک شده از برندهای خرده فروشی رابطه مثبت با نگرش مصرف کننده دارد اعتماد مصرف کننده به برندهای خرده فروشی رابطه مثبت با مزایای ادراک شده آن ها دارد. اطمینان مصرف کننده به برندهای خرده فروشی رابطه مثبت با مزایای ادراک شده آن ها دارد.

میرا و کریمی (۱۳۹۱) در مطالعه خود با عنوان « بررسی تأثیر تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری» به بررسی تأثیر فعالیت­های بازاریابی بر افزایش یا کاهش ارزش ویژه برند بر اساس مدل آکر با مطالعه موردی برند پارس خزر پرداختند. نتایج تأثیر آگاهی از برند در صنعت لوازم خانگی را رد کرد همچنین نتایج نشان دادند که پیشبرد فروش بدون قیمت انتقالی، پیشبرد فروش با قیمت انتقالی و تبلیغات تجاری به ترتیب بیشترین تأثیر ر ا بر ارزش ویژه برند دارند.