۱-۳-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ دارایی ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺗﻌﺪاد رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، اﻫﻤﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر ﺷﺪن را در دﻧﻴﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻣﺮوز ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ داﻧﺎﻳﻲ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﻪ ﺻﻮرت درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ (وﻇﺎﻳﻒ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺳﺎزﻣﺎن) و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻴﺮوﻧﻲ (ﻧﻘﺎط ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن) اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﺪﻳﺮان ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﺳﻤﺖ آﮔﺎﻫﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ عوامل ﻣﻬﻢ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ CRM ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﻛﺸﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ(گرینبرگ^[۱]،۲۰۰۲).

مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سئوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می‌باشند (عباسی و ترکمنی ،۱۳۸۹). ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎ ﻧﺸﺎن داده ﻛﻪ ﭘﻨﺞ درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ در ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ﻧﻮد و ﭘﻨﺞ درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ در ارزش ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن را در ﺑﺮﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ(گرینبرگ^[۲]،۲۰۰۲).

مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمان ها نیاز به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آن ها چیست و چگونه باید نیازهای آن ها را بر طرف کرد، دارند (طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹).

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم ترین رمز موفقیت در هر کسب و کار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است (سالارزهی و امیری،۱۳۹۰).

ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی روﻳﻜﺮدی در ﺳﻄﺢ ﻛﻞ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ، ﻧﻪ ﻓﻘﻂ در ﺑﺪﺳﺖ آوردن آﮔﺎﻫﻲ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺑﻠﻜﻪ در ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪن و ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزی ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻛﺎری ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺳﺎزﻣﺎن ارزش آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ( زو^[۳] و والتون^[۴] ، ۲۰۰۵: ۹۵۹).

نتایج پژوهش‌ها ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ توجه به ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی در ﺑﺴﻴﺎری از ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻮان رﻗﺎﺑﺘﻲ، اﻓﺰاﻳﺶ درآﻣﺪ و ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺎرا و ﻣﺆﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﺮدد( امیری، ۱۳۸۸: ۴۴).

توجه جدی به مشتریان، لازمه تداوم فعالیت در بازارهای رقابتی امروزی است. از طریق جلب رضایت مشتریان، سازمان‌ها می‌توانند هزینه های تولیدیشان را کاسته و درآمدشان را نیز افزایش دهند. مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به مدیران و سازمان‌ها در بر قراری یک ارتباط سازنده با مشتریان و همچنین حفظ آن ها کمک نماید. ﺑﺎ ﻋﻨﺎﯾﺖ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ و ﺗأﺛﯿﺮ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی در ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻧﻤﻮدن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺑﺰاری ﺑﺮای اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوری ﺧﻮد ﻣﯽﻧﮕﺮﻧﺪ. اﻣﺮوزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ، تأمین و ﻓﺮوش ﺻﺮف ﻧﯿﺴـﺖ، ﺑﻠﮑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺪاوم و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓـﺮوش ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮاه راﺑﻄـﻪ ای ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﯿـﺰ اﺿـﺎﻓﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ. اﯾﺠـﺎد وﻓـﺎداری در ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﻫﺎی اﻣﺮوزی ﺑﻪ ﻟﺤـﺎظ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣؤﻟﻔﻪ اﺻﻠﯽ ﻣوﻓﻘﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖ ﻫـﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ درآﻣﺪه اﻧﺪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮی ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی و اﻓﺰاﯾﺶ رﻗﺎﺑﺖ، ﻣﻬﻤﺘـﺮﯾﻦ ﭼﺎﻟﺶ ﭘﯿﺶ روی ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن اﻗﺘﺼﺎدی اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮد ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ. در ﺷﺮاﯾﻂ دﺷـﻮار رﻗﺎﺑـﺖ، ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻫﻨﮕـﺎم و ﺳـﺎزﻣﺎن ﯾﺎﻓﺘـﻪ ﺑـﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﻨﺎﺳﺒﺘﺮﯾﻦ راه اﻓﺰاﯾﺶ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی، اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮوش و در ﻋﯿﻦ ﺣﺎل ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎﺳﺖ(عباسی و ترکمنی ،۱۳۸۹).

‌بنابرین‏، تاثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها، می‌تواند منجر به بهره گیری درست و کارآمد از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، شناسایی نقاط قوت و نقاط ضعف CRM درسازمانها گردد، و از آنجا که CRM جزء ضروریات سازمان‌های امروزی محسوب می‌گردد پرداختن به پژوهش‌های اینچنین بسیار حایز اهمیت است چرا که هم سازمان ها را با نقاط ضعف و هم با نقاط قوت خود در زمینه CRM آشنا می‌سازد و هم سازمان‌ها می‌توانند با یافته های پژوهش‌های اینچنین در صدد کاهش نقاط ضعف و افزایش نقاط قوت خود گام بردارند و متغیرهای اساسی و تاثیر گذار بر CRM را بشناسند.

۱-۴-‌هدف‌های‌ تحقیق :

۱-۴-۱-هدف اصلی :

تعیین تأثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری

۱-۴-۲-اهداف فرعی :

۱٫ تعیین اثر اجرای CRM بر ویژگی‌های خدمات بر اساس مشتری

۲٫ تعیین اثر اجرای CRM بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری

۳٫ تعیین اثر اجرای CRM بر کیفیت کلی روابط مشتری

۴٫ تعیین اثر اجرای CRM آسودگی و راحتی مشتری

۵٫ تعیین اثر اجرای CRM بر اعتماد مشتری

۶٫ تعیین اثر اجرای CRM بر رضایت مشتری

۷٫ تعیین اثر اجرای CRM بر تعهد مشتری

۸٫ تعیین اثر اجرای CRM بر وفاداری مشتری

۹٫ تعیین اثر اجرای CRM بر حفظ مشتری

۱۰٫ تعیین اثر اجرای CRM بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری

۱۱٫ تعیین اثر اجرای CRM بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات

۱-۵-فرضیه های تحقیق

۱-۵-۱-فرضیه های اصلی :

۱٫ اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد.

۱-۵-۲-فرضیه های فرعی :

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر ویژگی‌های خدمات بر اساس مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر آسودگی و راحتی مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم ‌بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت کلی روابط مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر اعتماد مشتری دارد.

1. 1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر تعهد مشتری دارد.

1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر حفظ مشتری دارد.

۱۰٫اجرای CRM تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد.

۱۱٫اجرای CRM تأثیر مستقیم بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات دارد.

۱-۶- سوالات تحقیق:

۱-۶-۱-سوال اصلی :

• آیا اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد؟

۱-۶-۲-سؤال‌‌های فرعی :

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر ویژگی‌های خدمات بر اساس مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم و بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر آسودگی و راحتی مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم ‌بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت کلی روابط مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر اعتماد مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر تعهد مشتری دارد؟

1. 1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر حفظ مشتری دارد؟