– افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
– فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
– توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
– همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
– توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی
۲-۴-۶- انواع فناوری مدیریت ارتباط با مشتری
فناوری های مورد استفاده مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
الف) مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند (زیمر[۲۱]،۲۰۰۶).
از ابزارها و روش های عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری می توان به قدرت فروش مکانیزه [۲۲]اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
از دیگر ابزار مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخ‌گویی به مشتریان استفاده می شود.
ب) مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند.
در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
ج) مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می‌کند؛ مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
۲-۴-۷- مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
تمامی مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد که عبارتند از:
طراحی و ایجاد راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری ، طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری ، مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم افزار مناسب (اسپرینگر[۲۳]،۲۰۰۶).
هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده- برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.
طراحی مجدد فعالیت های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده اند باید بتوانند تمام فعالیت ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت ها، رضایتمندی مشتری باشد.
بازنگری زنجیره فعالیت ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم افزار مناسب برای تسهیل فرایندها خودکارسازی فرایندها، (تا جایی که امکان دارد) بسیار با اهمیت است.
۲-۴-۸- مدل ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
مدل پایه وارنر:
این مدل شامل ۷ جزء اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است (وینر[۲۴]،۲۰۰۱):
۱-ایجاد پایگاه داده
اولین و مهمترین قدم ایجاد سیستم ارتباط با مشتری است که شامل معاملات، تماسهای مشتری، اطلاعات توصیفی و واکنش مشتری به بازاریابی ماست.
۲-تجزیه و تحلیل
در این مرحله از روش های مختلف دستهبندی آماری برای گروهبندی مشتریان با الگوهای رفتاری و داده های یکسان به کار میرود.
۳-انتخاب مشتری
از نتیجه تحلیلها، هدفگذاری انجام می‌گیرد و مخصوصا به مشتریانی که سودآوری بیشتری دارند توجه بیشتری می شود.
۴-هدف گیری مشتری
از طریق بازاریابی مستقیم یا تک به تک با اینترنت
۵-بازاریابی ارتباط با مشتری
رابطه محکمی بین رضایت مشتری و سودآوری وجود دارد.
۶-مباحث خصوصی
مانند ناراحتیهای مشتریان از ایمیلهای ناخواسته و احساس عدم اطمینان
۷-اندازه گیری
اندازه گیری هزینه به دست آوردن مشتری، نرخ‌های نگهداری، نرخ‌های فروش، وفاداری و مشارکت مشتری.
۲-۵- کارت امتیازی متوازن : سیستمی برای ترجمه استراتژی ها به عمل
در این فصل به تشریح اجزاء کارت امتیازی متوازن به همراه توضیحات کاملی درباره وجوه مختلف آن ومزایای استفاده از آن آورده می شود .
۲-۵-۱-رویکرد کارت امتیازی متوازن به سنجش عملکرد
معرفی کارت امتیازی متوازن
به طور کلی ،هدف هر سیستم سنجش عملکرد سوق دادن کلیه مدیران و پرسنل به سمت اجرای موفقیت آمیز استراتژی سازمان می‌باشد . سازمان هایی که می‌توانند استراتژی شان را به سیستم بخش عملکرد ترجمه کنند ؛ در اجرای استراتژی خود ، خیلی بهتر عمل می‌کنند چرا که آن ها اهدافشان را به کلیه پرسنل سازمان منتقل کرده‌اند . کارت امتیازی متوازن، کارتی است که در آن استراتژی با یک مجموعه یکپارچه از شاخص های مالی و غیر مالی ارتباط دارد.
در اینجا ممکن است این سئوال مطرح شود که چرا ساختن یک کارت امتیازی متوازن که استراتژی واحد را به متن سازمان انتقال می‌دهد اهمیت دارد ؟ در پاسخ به این سئوال به ذکر نکات زیر می پردازیم(حسینی،۱۳۹۱):
۱-کارت امتیازی متوازن دیدگاه سازمان را در مورد آینده توصیف می‌کند و از چشم انداز سازمان یک درک روشن خلق می‌کند.
۲-کارت امتیازی متوازن یک مدل کل نگر از استراتژی خلق می‌کند و بدین ترتیب به همه پرسنل سازمان نشان می‌دهد که چطور کارت امتیازی متوازن می‌تواند وسیله ای برای دستیابی به موفقیت های سازمانی در پرتو هم خط سازی استراتژی سازمان با اهداف کارکنان باشد.
۳-کارت امتیازی متوازن بر تغییر تلاش‌ها متمرکز است . اگرشاخص ها و اهداف کارت امتیازی درست تعریف شوند، آنگاه اجرای موفقیت آمیز آن براحتی صورت می‌گیرد در غیر این صورت تمامی تلاش‌ها و سرمایه گذاریها به هدر خواهد رفت .
کارت امتیازی متوازن هم اکنون در دنیای مدیریت ، به عنوان یکی از مدرن ترین سیستم‌های سنجش عملکرد مطرح می‌باشد.
۲-۵-۲- مناظر کارت امتیازی متوازن
در رویکرد کارت امتیازی متوازن ، اهداف سازمان در هر سطحی از پرسنل به ۴ وجه مختلف تقسیم می‌شوند این ۴ وجه عبارتند از :
۱-منظر مالی
۲-منظر مشتری
