۱-۴٫ اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق حاضر به قرار زیر است :

• هدف اصلی تحقیق سنجش رابطه بین RM و CLV در عرصه بانکداری است.

و اما از اهداف فرعی تحقیق زیر می توان به موارد زیر اشاره نمود:

الف. سنجش رابطه بین RM و میزان استفاده از خدمات بانک.

ب. سنجش رابطه بین RM و وفاداری مشتری در بانک.

ج. سنجش رابطه بین RM و تبلیغات شفاهی در بانک.

د. سنجش رابطه بین RM و تمایل به مراجعه در بانک.

۱-۵٫ فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق به صورت زیر بیان می شود:

• بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه وجود دارد.

همچنین فرضیه های فرعی تحقیق به صورت زیر تدوین شدند:

۱٫ بین RM و میزان استفاده از خدمات مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.

۲٫ بین RM و وفاداری مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

۳٫ بین RM و تبلیغات شفاهی (تبلیغات دهان به دهان) مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.

۴٫ بین RM و تمایل به مراجعه مجدد مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.

بر این اساس می توان در نمودار ۱ مدل مفهومی تحقیق را مشاهده نمود که در آن مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند بر اساس تحقیق دبوسی و واه^[۹] (۲۰۰۵) و مؤلفه های ارزش چرخه عمر مشتری از تحقیقات واو و لی (۲۰۱۱) اقتباس شده اند.

شکل ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق (نویسنده)

۱-۶٫ تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق

بازاریابی رابطه‌مند: گرونروز^[۱۰] (۱۹۹۴) RM را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت، و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرد، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تامین شود. متغیر RM دارای مؤلفه هایی به صورت زیر است.

• • اعتماد: اعتماد مشخص کننده این مطلب است که هر طرف از رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده ‌و عیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند؛

• • ارتباطات: عبارت است از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد؛

• • • تعهد: هاکات^[۱۱] (۱۹۹۸) تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده؛

  

• • شایستگی: اسمیت و ‌بار کلی‌^[۱۲] (۱۹۹۶) شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند. ؛

• مدیریت تعارض: دایر و همکاران^[۱۳] (۱۹۸۷) حل تعارض را به ‌عنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند.

ارزش چرخه عمر مشتری: گاپتا و لهمن^[۱۴] (۲۰۰۳) CLV را سود یا زیان خالص بنگاه اقتصادی از یک مشتری در طول حیات مبادلاتی آن مشتری با سازمان تعریف کرده‌اند.

• • میزان استفاده از خدمات^[۱۵]: میزان استفاده از خدمات به حجم استفاده از خدمات متنوع در بانک اشاره دارد.

• • وفاداری^[۱۶]: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن.

• • تبلیغات شفاهی (دهان به دهان)^[۱۷]: فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می‌کند.

• تمایل به مراجعه مجدد^[۱۸]: در این تحقیق منظور از مراجعه مجدد ایجاد نوعی نگرش مثبت در ذهن مشتری برای استفاده از خدمات جدید در آینده است.

۱-۷٫ تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

تعریف‌عملیاتی بدین معنی است که شاخص‌های مدل مفهومی را که کیفی هستند به صورتی در بیاوریم که قابل سنجش باشند. برای این کار گویه های مناسبی در پرسشنامه به منظور سنجش آن ها باید طراحی گردد.

در این تحقیق مؤلفه ها و شاخص های بازاریابی رابطه‌مند از تحقیق دبوسی و واه (۲۰۰۵) و مؤلفه های ارزش چرخه عمر مشتری نیز از تحقیق واو و لی (۲۰۱۱) انتخاب شدند، اما از آنجایی که شاخص های تحقیق آن ها مربوط به صنعت هتل داری بود، شاخص های فوق با راهنمایی اساتید به شاخص هایی به منظور کاربرد در صنعت بانکداری اصلاح شدند. در جدول (۱-۱) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق نشان داده شده است.

جدول ۱-۱: تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

متغیر

مؤلفه

شاخص ارزیابی

منبع

بازاریابی رابطه‌مند (RM)

اعتماد

۱٫ اعتماد به وعده و ‌و عیدهای بانک

۲٫ حساس بودن بانک در امنیت انتقال وجوه مشتریان

دبوسی و واه (۲۰۰۵)

تعهد

۱٫ انعطاف پذیری بانک در صورت تغییر در خدمات

۲٫ ارائه خدمات شخصی برای رفع نیاز مشتریان

ارتباطات

۱٫ فراهم نمودن اطلاعات مفید و به موقع از خدمات توسط بانک

۲٫ ارائه اطلاعات صحیح

شایستگی

۱٫ راهنمایی بانک به مشتریان در خصوص نحوه سرمایه گذاری

۲٫ دارا بودن دانش کافی بانک در خصوص تمایلات بازار

مدیریت تعارض

۱٫ اجتناب از تعارضات بالقوه

۲٫ حل مسایل به وجود آمده به طور مشخص

ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)

میزان استفاده از خدمات

۱٫ تمایل به استفاده از خدمات بیشتر

۲٫ رضایت از سپرده گذاری در بانک

واو و لی (۲۰۱۱)

وفاداری

۱٫ وفادار بودن به بانک

۲٫ تمایل به استفاده از خدمات بانک در صورت پیشنهاد بانک دیگر

تبلیغات شفاهی

۱٫ در اختیار گذاشتن اطلاعات از خدمات بانک به سایرین

۲٫ معرفی بانک به سایرین و تشویق آن ها به استفاده از خدمات بانک

تمایل به مراجعه مجدد

۱٫ استفاده از خدمات جدید بانک

۲٫ حفظ نگرش مثبت به بانک

۱-۸٫ قلمرو تحقیق

• قلمرو موضوعی تحقیق:

قلمرو موضوعی تحقیق مربوط به حوزه بازاریابی و مدیریت بازرگانی است که در صنعت بانکداری اجرا می‎شود.

• قلمرو مکانی :

این تحقیق در شهر رشت اجرا شد.

• قلمرو زمانی :

جمع‌ آوری داده ها در این تحقیق در سه ماهه نخست سال ۱۳۹۲ انجام پذیرفت.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱٫ مقدمه