تمرکز بر نیازهای مشتریان، عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امروزه بسیاری از سازمان ها و سازمان های خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می‌کنند.آن ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان است، بنابرین هر سازمانی تلاش می‌کند که مشتری گرا باشد(روستا و همکاران،۱۳۸۱،ص۱۵)
بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن افراد و گروه ها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش،با دیگران تامین می‌کنند.(کاتلر،۱۳۸۵) ما در اینجا تعریف مدیریت بازاریابی را که به تأیید انجمن بازاریابی آمریکا رسیده است استفاده می‌کنیم: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار،قیمت گذاری،تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. به نظر می‌رسد به سه دلیل عمده واژه بازارگرایی نسبت به واژه بازار یابی گرایی ارجح است:
-
- همان طور که شاپیرو ( ۱۹۹۸ ) بیان می‌کند بازارگرایی تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه همه واحدهای سازمان در ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه و پاسخ‌گویی سریع به آن مشارکت دارند. بنابرین استفاده از واژه بازارگرایی هم محدود کننده است و هم گمراه کننده
-
- استفاده از واژه بازارگرایی، این دیدگاه را که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می‌کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می‌کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می‌دهد .
- واژه بازارگرایی بر توجه به بازارها تأکید می‌کند که به بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می‌کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می‌کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می‌دهد(شاپیرو،۱۹۸۸).
۲-۳- بازار گرایی
بازارگرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ‌گویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند.
ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخ‌گویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد(اسلاتر،۲۰۰۱،ص۱۹).
بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری مشتریگرایی،رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای و دو معیار تصمیم تمرکز بلندمدت و سودآوری می باشد .«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‌های سازمان و پاسخ‌گویی سراسری به آن هوشمندی است» . بازارگرایی نهتنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین‌المللی و جهانی هم مورد توجه می باشد .
در خصوص بازارگرایی رویکردهای متعددی به صورت جداگانه و برخی هم به صورت رویکرد ترکیبی متشکل از مؤلفه ها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی مطرح شده است(لافری و همکاران[۱۶]،۲۰۰۱).،اما از جامعیت لازم برخوردار نمیباشد.
۲-۳-۱- رفتارهای بازارگرایی
سلاتر[۱۷] به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره نموده است که در ادامه به بررسی آن می پردازیم.
رفتارهای سنتی بازارگرایی نسل اول بازارگرایی: سازمان هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می‌کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد . سازمان های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت سازمان های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می‌بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی سازمان در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای سازمان محسوب می‌شود. سازمان های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها نمی‌توانند منجر به توسعه فرایندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
رفتارهای مدرن بازارگرایی نسل دوم بازارگرایی: نسل دوم سازمان های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این سازمان‌ها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. سازمان های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند.
تکنیک‌های پژوهشی نسل دوم سازمان های بازارگرا مشابه تکنیک‌های پژوهشی نسل اول سازمان های بازارگراست. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می‌کنند، مثلاً آن ها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهش‌های سنتی به دست نمی آید.
