حال که درخصوص فضای رسانه های تبلیغی صحبت شد، لازم است به تشریح مؤلفه‌ های اعتمادساز در رسانه بپردازیم. ‌بر اساس تحقیقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تمامیت (صداقت و وفاداری اعتمادشونده)، خیرخواهی (توجه و انگیزش اعتمادشونده به علایق ‌اعتماد کننده)، شایستگی (توانایی اعتمادشونده به برآوردن نیازهای ‌اعتماد کننده) و قابلیت پیش‌بینی (تداوم رفتار اعتمادشونده).

عناصر اعتماد هریک جداگانه بر روی رفتار تاثیر می‌گذارند مثلاً ‌وقتی که فروشنده شایستگی، خیرخواهی و صداقت داشته باشد، پذیرش گویه های تبلیغی از سوی خریدار راحت تر صورت می‌گیرد. بدین ترتیب عناصر اعتماد به درستی بر روی تمایل خرید تاثیر می‌گذارد زیرا خریدار اطمینان می‌یابد که فروشنده هم می‌تواند (شایستگی) و هم می‌خواهد (تمامیت و خیرخواهی) که محصولاتی باکیفیت مطلوب به دست خریدار برساند..

با توجه به گستردگی مفهوم اعتماد، یک نوع شناسی از سازه اعتماد توسط مک نایت^[۵۹] و همکارانش صورت گرفته است که در آن تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته شده ‌در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایش‌های مفهومی مشخص شود. یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آن ها را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آن ها را می توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش ها، عقاید، رفتارها و تمایل ها قرار داد؛ درحالی که انواع دیگر را می توان در گروه اشاره گرهای متفاوت چون اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی (مانند صداقت) قرار داد^[۶۰].

شایستگی
یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در شکل گیری اعتماد، پیشینه قابلیت های اعتمادشونده است که برگرفته از مهارت ها، دانش عملی، لیاقت و تخصص حاصل از آموزش، تعلیم و تجربه می‌باشد.

شایستگی درکنار صداقت به ‌عنوان یکی از عوامل اعتمادساز شناخته می­ شود. ادبیات موجود در حوزه اعتمادآفرینی مملو از نمونه ­هایی است که نشان می­دهد شایستگی فردی مشخصه بارز اعتمادسازی است.

از این رو احترام به شایستگی دیگران حائز اهمیت است. ‌بنابرین‏ آگاهی فرد از نقشی که ایفا می‌کند، شایستگی او و مشروعیت و مقبولیت او در ارتباط با سابقه حرفه ای او ، در موفقیتش مهم است. در صنعت رسانه نیز بعلت پیشرفت های اقتصادی، اعتمادسازی در فضای کنونی بسیار دشوار تر از ده سال پیش شده است.


شایستگی در حقیقت، باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در یک حوزه معین است؛ به عبارت دیگر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته می‌دانیم که اعتقاد داشته باشیم وی توانایی انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار را دارد.

شایستگی (یک رسانه) نشان از توانایی آن در تحقق انتظارات اعتمادکنندگان و عمل به وظایف ضروری به گونه ای که زمینه‌های ذهنی مخاطب (مشتری) را برآورد کند، می‌باشد. اگر فردی متعهد به انجام کاری شود، ارزیابی ما از توانایی او وابسته به میزان عمل به آن تعهدات است که نتیجتاً به اعتمادآفرینی منجر می شود.

تمامیت

شاخص دیگری که اعتماد را می‌سازد، استانداردها و اصول اعتمادساز است. بدان معنا که اعتمادشونده (در اینجا رسانه)، به اصول و ارزش‌های مورد قبول ‌اعتماد کننده پایبند است و آن ارزش‌ها را مبنای عمل خود قرار می‌دهد. اگر میزان پایبندی ‌به این اصول نزد اعتمادشونده بالا باشد، فرد نگرش و ادراک مثبتی نسبت به اعتمادشونده پیدا کرده و او را در روابط تجاری فیمابین ارزیابی می‌کند. افرادی مثل رأس و سیتکین^[۶۱] پا را فراتر گذاشته و تمامیت را پایبندی به ارزش‌های اخلاقی و معنوی معنا کرده‌اند. هماهنگی ارزش‌ها برگرفته از باورها و عقاید فرهنگی مشترک افراد، گروه ها و سازمانهاست که رفتار ‌بر اساس آن ها شکل می‌گیرد. براین اساس گابارو، آثوس، میستال^[۶۲] معتقدند که ویژگی تمامیت، منجر به اعتماد مبتنی بر صداقت و عدالت می شود.

تمامیت یکی از عناصر ضروری برای اعتمادسازی است. تمامیت تجاری به معنای تسلیم شدن دربرابر ملاحظات اخلاقی موجود است به طوری که در مواجهه با موقعیت های کاری ، آگاهانه آنچه را که درست فکر می‌کنیم انتخاب کنیم و از آنچه که نادرست فکر می‌کنیم، دوری جوئیم. از این رو برکون^[۶۳] (۲۰۰۵) معتقد است که اعتماد از خلال توافق مؤثر طرفین شکل می‌گیرد. به اعتقاد او اعتماد نتیجه توافق معنادار است.

صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استاندارد ها در رفتارش پایبند است^[۶۴].

تمامیت (صداقت) یک رسانه، میزان پایبندی اعتمادشونده به اصول قابل قبول ‌اعتماد کننده است. این مسئله اعتمادآفرینی را منوط به تداوم رفتارهای پیشین، اعتبار ارتباطات آن ها، تعهد آنان نسبت به شاخص های منطقی عدالت و همخوانی حرف و عمل آنان می‌داند.

خیرخواهی

به گفته جونس و گئورگ^[۶۵] اعتمادسازی تنها منحصر به رعایت اصول و ارزش‌ها نمی شود بلکه نگرش‌ها، حالات و احساسات نسبت به یکدیگر را نیز در بر می‌گیرد. این احساس برگرفته از نتایج رفتاری سازمان اعتمادشونده است به طوری که آیا این رفتارها بازتابی از نیازها و تمایلات ‌اعتماد کننده است یا خیر. به عبارت دیگر، ‌اعتماد کننده همواره به دنبال حمایت و پشتیبانی از سوی اعتمادشونده است و این مسئله وفاداری ‌اعتماد کننده را در پی دارد.

یکی از عناصر معمول اعتمادساز، خیرخواهی است که حاصل اعتقاد یک نفر به عملکرد مشفقانه طرف دیگر است. در مطالعه اندر^[۶۶] و همکارانش (۲۰۰۴) مشخص گردید که ” داشتن دغدغه دیگران” به طور نسبی اهمیت گذشته خود را از دست داده است و از آن جهت که فاکتور خیرخواهی در روابط میان فردی مهم تر از روابط کاری است، کمتر در تحقیقات مورد بررسی قرار می‌گیرد. برخی بر این اعتقادند که ارتباط صمیمانه و روابط نزدیک با یک فرد، منجر به خطر چشم پوشی از نقاط ضعف او می شود و از این رو خیرخواهی می‌تواند بر روابط حرفه ای مبتنی بر اعتماد تاثیر منفی بگذارد. برعکس فاکتور خیرخواهی در رسانه ها بسیار مهم است. اگر رسانه ای قصد تعامل با مخاطبانش را داشته باشد، می بایست به لحاظ احساسی و فکری با او در آمیزد. به گفته گانسان و هس^[۶۷] (۱۹۹۷) خیرخواهی مبتنی بر کیفیت، نیت و ویژگی های طرفین است.

خیرخواهی باوری است که نشان می‌دهد طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست^[۶۸].

سرانجام، خیرخواهی به معنای ارزیابی فرد از دغدغه رسانه در تامین رفاه مخاطبان (مشتریان) خود و پاسخ به نیازها و علایق آنان است. اینجا است که قصد و انگیزه اعتمادشونده محور اصلی اعتماد می شود و حمایت از خواست های او، روابط گشاده و صادقانه و ابراز تمایل ‌اعتماد کننده (دراینجا رسانه) به تقسیم یا کنترل قدرت همگی تبدیل به شاخص های خیرخواهی رسانه می شود.