پورکریمی (۱۳۸۱) بیان میدارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطرهانگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.
کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). می‌توان ورودی ها و خروجیهای تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.
- اندازه گیری ورودی ها
تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمانها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت[۴۲]، ارتقای فروش[۴۳]، توزیع[۴۴] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می‌کنند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
- اندازه گیری خروجیها
خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغکننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجیهای تبلیغ محسوب میشوند. تعداد زیادی از شاخص ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می‌توان در چهار گروه طبقه بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجیهای بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه. انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[۴۵]، ۲۰۰۴).
۲-۲-۲-۳-اندازه گیری فرآیندها
فرایند، پاسخهای ذهنیای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می‌کنند. مثالهایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می‌توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[۴۶]، عاطفی[۴۷] و رفتاری[۴۸] (کرداری) طبقه بندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمیگردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمولترین شاخص های مورد استفاده در توجه و آگاهی میباشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص ها برای آن ها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می آورند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمیگردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) می شود (کلارک[۴۹]، ۱۹۹۴).
بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاًٌ از شاخص های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[۵۰]، ۲۰۱۱؛ برون و همکاران[۵۱]، ۲۰۱۰).
- اینترنت و بازاریابی
انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده ای زیر سیطره موجهای این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شده‌اند تا با واقعیتهای جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخص‌ها در همه عرصه ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمت گذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، ۱۳۸۳).
ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می‌باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از ۴/۲ بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می‌کنند (آمار اینترنت جهان، ۲۰۱۳). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳).
اینترنت، تعامل میان شرکتها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکتها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجربیات مشتری را تغییر میدهد. این ویژگیها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف کننده، شخصیسازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[۵۲]، ۲۰۰۴).
- تعاملی بودن
یکی از ویژگیهای اینترنت، تعاملی بودن آن می‌باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می‌کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می کند (مریساوو[۵۳]، ۲۰۰۸). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب می شود مصرف کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[۵۴]، ۲۰۰۳).
