دوره ای که در آن به سر می بریم دورۀ پدیده‌های الکترونیکی نامیده شده است؛ با بهره برداری از فناوری اطلاعات در صنعت بیمه که در ظهور بیمه های الکترونیکی متجلی می‌گردد، محدودیت جغرافیایی و زمانی از بین می رود و تحول گسترده ای در سیستم های اطلاعاتی صنعت بیمه ایجاد می شود. هدف ما در این پژوهش بررسی رابطۀ بین ابعاد فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شرکت بیمه ایران در شهر رشت، می‌باشند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول نمونه گیری جامعه آماری بزرگ استفاده شد که حجم نمونه حدود ۲۲۶ نفر تعیین شده است. جهت سنجش پایایی تحقیق از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردید که ضریب پایایی کل پرسشنامه، ۸۵/۰ به دست آمد. در این پژوهش با بهره گرفتن از آزمون ضریب همبستگی پیرسون رابطۀ بین ابعاد فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و میزان رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران از طریق نرم افزار Spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج آزمون حاکی از وجود رابطه مثبت و معنی داری بین تمامی ابعاد فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران، دارد.
واژگان کلیدی: بیمه، بیمه الکترونیکی، رضایت مشتری، فروش الکترونیکی، بیمه ایران
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه
امروزه با رشد فزایندۀ توسعۀ جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی می نمایند بیشتر از قبل با بهره گرفتن از تجارت الکترونیکی با مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیت‌های رقابتی خویش را به دست آورند. بنابرین، رقابت میان فروشندگان، لحظه به لحظه شدیدتر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جستجوی کالاها و خدمات از قیمتهای بهینه می شود. در واقع می توان گفت؛ رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. بر اساس تحقیقات انجام شده، رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصۀ رقابت تأثیرگذار است. و با توجه به اینکه امروزه وبگاه ها مهم ترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند، بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخش بندی بازارها، ارزش های مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول می نمایند. بنابرین ما در این پژوهش به بررسی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای می پردازیم.
۱-۲ بیان مسأله
امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچکس پوشیده نیست. ازسوی دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت رابه فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابرین آن ها ناگزیرند، راه هایی را بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آن ها را در پی دارد (Coviello and Trapani, 2012).
در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری گرایی را بپذیرند و از آن جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره ببرند (رضایی ملک و همکار، ۱۳۹۲).
بنابرین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز تنها بر خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آن ها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (رنجبریان، ۱۳۷۸). همچنین شرکت های بیمه به مجموعه ای از پیشنهادات و ارزش موقعیت نیاز دارند تا محصول را به مشتریان بالقوه هدف تحویل دهند و به طوری که به تحقیقاتی نیاز دارند تا بتوانند محصولات را مطابق با انتظار مشتریان تطابق دهند. (Biswamohan and Bidhubhusan, 2012).
از راه های دستیابی به این مهم، فناوری ارتباطات و اطلاعات است که نقش عمده ای در این مقوله دارد و می‌تواند در بهینه سازی فرآیندهای جاری و کاهش هزینه های داخلی شرکت های بیمه و به تبع آن ایجاد بازارهای جدید کمک کند (صحت و قبادی، ۱۳۹۰، ۷).
بیمه الکترونیکی، به معنای بهره گیری از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی برای ایجاد فرایند جدیدی از بیمه است که با جامعه اطلاعاتی و شبکه ای همخوان باشد. از این رو، بیمه الکترونیکی شامل توسعه و به کار گرفتن زیرساخت های اطلاعاتی و همچنین تهیه و تدوین و اجرای سیاست ها، قوانین و مقررات لازم برای عملکرد جامعۀ اطلاعاتی یا دیجیتالی در صنعت بیمه است (همتی، ۱۳۸۸). بیمه الکترونیکی به معنای عام به کاربرد فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمه ای اطلاق می‌گردد. به معنای خاص بیمه الکترونیکی را می توان به عنوان تامین یک پوشش بیمه ای از طریق بیمه نامه اطلاق کرد که به صورت؛ درخواست، پیشنهاد، مذاکره و قرارداد منعقد می‌گردد (همتی، ۱۳۸۸).
با افزایش شمار مشتریان اینترنتی و تغییر ماهیت کسب و کارها و خدمات اینترنتی فشار فزاینده ای برای درک بهتر عوامل مؤثر کلیدی بر رضایت مشتریان از فروش الکترونیک وجود دارد (Chia-Hui,2008). لذا ضروری است تا با مطالعه رفتار مشتریان چگونگی تاثیر کیفیت فروش الکترونیک بر رضایت آن ها بررسی شود (تقوا، ۱۳۸۶). با توجه به رشد روز افزون کاربران اینترنتی در کشور، نویسنده در صدد تبیین عوامل مؤثر بر رضایت این گروه از مشتریان است. در واقع مسئله اصلی تحقیق حاضر این است که شرکت بیمه ایران از پتانسیل بازار الکترونیک بهره چندانی نبرده است. و شناسایی عوامل مؤثر بر به کارگیری بیمه الکترونیک ضرورت دارد. از این رو سوال اصلی تحقیق عبارت است از: چه رابطه ای بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایت مشتریان بیمه ایران دارد؟
۱-۳ چرایی و ضرورت تحقیق
صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیع آن در جامعه، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور است. از آن جایی که کسب و کار بیمه به طور گسترده ای وابسته به اطلاعات است، بنابرین، کاربردهای اینترنت می‌تواند تأثیر بسیاری روی این صنعت داشته باشد. همچنین ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری به دلیل وجود یک رابطۀ روشن و مستحکم بین رضایتمندی مشتری و سودآوری، می‌تواند به عنوان یک ضرورت اصلی برای سازمان های بیمه ای باشد.
برای حفظ بقاء در بازار جهانی، توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می‌باشد. به دست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian, 2012, 12).
